ما هو التسويق الفندقي:
غيرت الظروف والظواهر المعاصرة لبيئة الأعمال كثيراً من طبيعة الأنشطة التسويقية للفنادق، فالتطور التقني المتواصل، والعولمة وشبكة الإنترنت أثرت بصورة ملحوظة في نمط الطلب، ودرجة تنوع حاجات العملاء، ومن جانب آخر في أساليب اتصال ووصول الفنادق إلى هؤلاء العملاء.
فعلى سبيل المثال، كان الاتصال في الماضي بحوالي 10 مليون عميل يقتضي القيام باتصالات هاتفية لمدة 40 سنة متصلة، أما الآن فيمكن الوصول إلى هذا العدد في فترة زمنية لا تتجاوز 18 شهراً باستخدام صفحات الإنترنت.
فهناك الآن ما يعرف بالتسويق الإلكتروني الذي يتيح للأفراد إجراء عمليات التسويق ومشاهدة المعروضات من المنتجات والتعرف على أسعارها وإصدار أوامر الشراء، وتعرف الآن المنظمات أو المتاجر التي تعرض منتجاتها على شبكة الإنترنت بالمتاجر الافتراضية.
والوصول إلى تعريف محدد لمصطلح التسويق ليس بالسهولة التي يتصورها البعض، فالنشاط التسويقي يمارس في جميع التعاملات اليومية للأفراد والجماعات، طالما كانت هناك أشياء مشبعة للحاجات والرغبات الإنسانية وكانت هناك عمليات تبادلية للحصول على تلك الأشياء ذات القيمة.
ويظهر مسح الدراسات ذات الصلة أن هناك أكثر من تعريف للتسويق، فضلاً عن وجود كثير من الخلط في المفاهيم بين الدارسين والممارسين حول ما هو التسويق. فقد ساد لفترات طويلة الاعتقاد لدى البعض من غير المتخصصين أن التسويق هو البيع، ومع ظهور الإعلانات بكثافة اعتبر هؤلاء البعض أن التسويق هو البيع والإعلان.
وقد عرف البعض من كتاب هذا المجال التسويق عام 1997 بأنه عملية إدارية واجتماعية يحصل بمقتضاها الأفراد والجماعات على ما يحتاجونه ويريدونه من خلال خلق وتقديم وتبادل منتجات لها قيمة لدى الآخرين. بينما عرفه فريق آخر من علماء التسويق مثل (Etzel و Walker و Stanton) بأنه نظام كلي لأنشطة الأعمال مصمم لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع المنتجات المشبعة للحاجة في الأسواق المستهدفة بغرض إنجاز الأهداف التنظيمية.
وقدم فريق ثالث مفهوم آخر حيث عرفوا التسويق بأنه عملية تخطيط وتنفيذ أنشطة متنوعة تتضمن بيع السلع والخدمات والأفكار والتي تؤدي إلى حدوث تبادل بين البائع والمشتري.
ومن ناحية ثانية يعرف الكاتبين Pride و Ferrall التسويق بأنه أنشطة يقوم بها الأفراد والمنظمات لتسهيل علاقات التبادل في بيئة متفاعلة من خلال خلق وتوزيع وتسعير السلع والخدمات والأفكار.
بينما عرفه فريق خامس بأنه عملية تخطيط وتنفيذ المفاهيم المتعلقة بالتسعير والترويج وتوزيع السلع والخدمات والأفكار، بغرض خلق والمحافظة على علاقات تحقق أهداف الأفراد " العملاء " والمنظمات " الفنادق في حالتنا ".
وفي ضوء المفاهيم السابقة للتسويق يمكن للمؤلف تعريف التسويق الفندقي على النحو التالي:
يشير التسويق الفندقي إلى مجموعة الأنشطة الإدارية والاجتماعية التي تتعلق بصفة أساسية بتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع خدمات الفندق، وذلك بغرض إتمام العملية التبادلية بين العميل والفندق.
عناصر النشاط التسويقي للفنادق:
يستخلص من المفهوم السابق أن العملية التبادلية تعد أساس النشاط التسويقي للفنادق. فمن خلال تلك العملية يشبع العميل احتياجاته ورغباته وفي المقابل يحقق الفندق أهدافه " الربحية "، وهذا المفهوم ينطوي في الوقت ذاته على عدد من المبادئ الهامة التي تمثل الأساسيات التي يركز عليها هذا النشاط وهي تمثل العناصر الأساسية المكونة للنشاط التسويقي الفندقي.
وفيما يلي تناول موجز لها:
1- الحاجات:
وتتمثل في الفرق بين الوضع الفعلي للفرد والوضع الذي يرغبه أو يتمناه والذي يعد بمثابة الحاجة المثالية له. وقد كانت أدبيات الفكر التسويقي فيما مضى تنظر للحاجة على أنها نقص في الإشباع وتعتبر الحاجات الإنسانية المفهوم الأساسي لدراسة التسويق، فالإنسان لديه العديد من الحاجات التي يسعى إلى إشباعها وتنقسم إلى:
§ حاجات مادية كالطعام والملبس والدفء.
§ حاجات اجتماعية كالانتماء والتفاعل والتقدير.
§ حاجات فردية للمعرفة وتحقيق الذات.
وبطبيعة الحال يسعى الفرد إلى التدرج في إشباع هذه الحاجات بحيث ينتقل من مستوى معين للحاجات بعد إشباعها إلى مستوى أعلى لمحاولة تحقيقها وإشباعها. وتفرض الحاجة غير المشبعة على الفرد تصرفين أساسيين هما:
§ التطلع إلى إشباع الحاجة.
§ محاولة تقليل مستوى الحاجة.
فعلى سبيل المثال إذا كانت هناك حاجة مثارة لدى الفرد للاستجمام والإقامة في فندق ووقفت الظروف المادية عائقاً نحو تحقيق ذلك، فهو إما سيحاول الاقتراض وتدبير نفقات الإقامة، أو البحث عن فندق من مستوى أقل، أو إلغاء فكرة الإقامة واستبدالها مثلاً برحلة ذهاب وعودة في نفس اليوم دون الحاجة للإقامة في أي فندق.
2- الرغبـات:
وتشير إلى الشيء المرغوب من الفرد في ضوء خبراته وثقافته وشخصيته، وتعد الرغبات هي الوسائل التي تستخدم في إشباع الحاجة فقد يحتاج العميل إلى الخدمة الفندقية لكنه يرغب في فندق معين ( شيراتون، هيلتون). وبالتالي دور مسؤول التسويق الفندقي الاهتمام بتقديم الخدمات التي تشبع الحاجة وخلق تفضيلات معينة لدى العميل حتى يختار الفندق بدلا من الفنادق المنافسة.
3- الطلـب:
يعرف الطلب بأنه الرغبة في الحصول على منتج معين والمدعومة بالقدرة على تحمل نفقاته، ومن الملاحظ أن الأفراد لديهم رغبات غير محددة وفي المقابل هناك موارد وأموال محدودة ومن هنا تظهر المعادلة الصعبة فعلى الفرد أن يختار المنتجات التي تمده بأقصى إشباع ممكن في حدود موارده المالية. ولهذا فإن الطلب على الخدمة الفندقية غالباً ما يتحدد برغبة العميل في التعامل مع الفندق والقوة الشرائية لديه.
والفندق الناجح هو الذي يستطيع أن يتنبأ بحجم الطلب المتوقع على خدماته حيث إن ذلك يساعد في تحديد الحجم الملائم من الخدمات التي سيتم تقديمها والطاقات الإدارية المطلوب توافرها. فعلى سبيل المثال تنبؤ مدير الأغذية والمشروبات بالعدد التقريبي الذي يحتمل أن يتناول وجبة الغذاء في مطعم الفندق، يساعده كثيراً في تقدير الكميات الملائمة من المواد الغذائية الواجب إعدادها، والعمالة اللازمة لتقديم الخدمة.
4- المنتج الفندقي:
يعرف المنتج بأنه أي شيء يمكن أن يقدم بغرض البيع لإشباع حاجة أو رغبة. وينظر إلى المنتج من وجهة النظر التسويقية على أنه مجموعة من القيم ويمكن تصنيف المنتجات إلى نوعين أساسيين، هما المنتجات الملموسة، وتتمثل في السلع المادية مثل أجهزة الحاسبات الآلية، المواد الغذائية، الأثاث، المفروشات، السجاد. أما النوع الثاني فهي المنتجات غير القابلة للمس وتتمثل في الخدمات بأنواعها كالخدمات الفندقية، الخدمات التعليمية، الخدمات المصرفية " فمنتجات الفندق هي الخدمات الفندقية، ومنتجات الجامعة هي الخدمات التعليمية، ومنتجات البنك هي الخدمات المصرفية " وهكذا.
5- القيمـة:
بينما تعرف القيمة بأنها تقدير العميل للقدرة الكلية للخدمة على إشباع حاجاته. وتتمثل محددات القيمة المسلمة للعميل في الفرق بين القيمة الكلية التي يحصل عليها العميل من المنتج، والتكلفة الكلية التي يتحملها في سبيل الحصول على تلك القيمة.
وبالتالي فإن القيمة الكلية تشير إلى مجموعة المنافع التي يتوقع العميل أن يحصل عليها من حصوله على الخدمة، بينما يقصد بالتكلفة الكلية مجموع النفقات التي يتحملها في سبيل الحصول على تلك الخدمة.
والقيمة الكلية التي يحصل عليها العميل من الخدمة الفندقية، هي محصلة القيم التالية:
أ- قيمة الخدمة الفندقية، وتتمثل في المنافع التي يحصل عليها من الإقامة في الفندق كالنوم والطعام والشراب.
ب- قيمة العاملين وتتمثل في المنفعة التي يستمدها العميل نتيجة احترام العاملين في الفندق له، والمعاملة الحسنة التي يلقاها منهم، وهو ما يشبع حاجات التقدير التي تحدث عنها أبراهام مازلو سالفاً.
ج- قيمة الانطباع الذهني وتتمثل في المنفعة التي يستمدها العميل نتيجة الصورة الذهنية التي يحملها الجمهور عن الفندق، فقيام العميل بإقامة حفلة زفاف أو مؤتمر في فندق يشتهر بالفخامة والرقي، يشبع حاجة التباهي والتفاخر.
وفي المقابل فإن التكلفة الكلية التي يتحملها العميل، هي بدورها محصلة التكاليف الفرعية التالية:
أ- التكلفة المالية أو النقدية: وتتمثل في المبلغ المالي الذي سيدفعه العميل مقابل الإقامة في الفندق.
ب- التكلفة الزمنية: ويقصد بها الفترة الزمنية التي اقتطعها من وقته المتاح بغرض الإقامة من الفندق.
ج- تكلفة الطاقة: وتتمثل في الجهد البدني أو الطاقة التي بذلها العميل في سبيل الوصول إلى الفندق.
د- التكلفة المادية: وتشير إلى الأدوات والوسائل التي استخدمها العميل حتى يقيم في الفندق، فالسيارة مثلاً استخدمت في الانتقال إليه، الحقيبة استخدمت في نقل الملابس، وهكذا.
6- التبـادل:
يقصد بالتبادل التصرف الذي يحصل بمقتضاه الفرد على المنتج الذي يرغبه من خلال تقديم المقابل للطرف الآخر الذي يملك هذا المنتج، فهناك طرف وهو الفندق يملك الخدمة، وفي المقابل يوجد طرف ثان يحتاج إلى هذه الخدمة، ومن ثم عليه تقديم المقابل المادي للحصول على خدمة الطرف الأول.
وبالتالي يعتبر التبادل هو جوهر العملية التسويقية، فلا يوجد تسويق في حالة إشباع الاحتياجات عن طريق الاكتفاء الذاتي أو السرقة أو الهبة من الغير، وقد سبق تناول الشروط الأساسية لإتمام عملية التبادل. وفي حالة الفنادق، فإن العملية التبادلية تتمثل في قيام الفندق بتقديم الخدمة للعميل، وقيام العميل من الناحية الثانية بدفع المقابل المادي لتلك الخدمة في صورة نقدية.
7- التعامـلات:
يقصد بها التبادل بين الأطراف فعندما يتفق الطرفان الفندق والعميل على عملية التبادل، فيمكن القول حينئذ أن هناك تعامل قد تم وهناك نوعان أساسيان من التعاملات، هما التعاملات المالية وهي ما يقوم العميل للفندق بدفعه في مقابل حصوله على الخدمة، وذلك في صورة وحدات نقدية.
وقد كان الاهتمام بالمعاملات التسويقية مقتصراً في الماضي على المعاملات المالية حيث ارتبط السوق منذ ظهوره بالسلع الاستهلاكية ثم السلع الصناعية والخدمات الهادفة لتحقيق الربح ولكن بتوسيع نطاق التسويق ليمثل أي عملية تبادلية ظهر النوع الثاني من المعاملات، وهي التعاملات غير المالية، فمثلاً المرشح يقدم برنامجه في مقابل الصوت الانتخابي الذي سيحصل عليه، وبالتالي يتضح لنا أن التعاملات الفندقية هي من النوع المادي.
ولضمان تحقيق تبادل فعال وناجح، فإن على مسؤول التسويق الفندقي أن يقوم بتحليل توقعات كل طرف في عملية التبادل وإعدادها في شكل قائمة رغبات العميل، ويتم التعبير عنها بيانياً في صورة خريطة تبادل بين طرفين " فندق – عميل ".
وبتحليل رغبات العميل يتضح لنا أنه يتوقع من الفندق معاملة متميزة أو حسنة، السرعة في تأدية الخدمة، عدم المبالغة في أسعار الخدمات المقدمة إليه، نظافة المفروشات والغرف، عدم احتساب أية مصروفات إضافية عن الأسعار المعلنة وغيره.
وفي المقابل فإن الفندق بدوره يتوقع من العميل سداد التزاماته المالية بالكامل، التعامل بصورة حسنة مع موظفي الفندق، المحافظة على أثاث وممتلكات الفندق، الالتزام بالتعليمات، كعدم الدخول في الأماكن أو القاعات غير المصرح بدخولها لغير العاملين، التحدث بصورة طيبة عن الفندق أمام الآخرين.
8- العلاقـات:
تعتبر التعاملات التسويقية جزءاً من نظام أوسع يسمى العلاقات التسويقية والتي تقوم على بناء علاقة ثقة طويلة الأجل بين الفندق وعملائه يكون كلا الطرفين في هذه العلاقة فائزاً وفائزاً " أي الفندق رابح والعميل راضٍ، وتمتد هذه العلاقة لتشمل أيضاً كل من الموردين والأطراف المختلفة في النظام التسويقي.
9- الأسـواق:
تقليدياً كان ينظر للسوق من منظور جغرافي على أنه المكان الذي يلتقي فيه البائعون والمشترون ويتم فيه تحويل ملكية السلع، أما الاقتصاديون فقد استخدموا لفظ السوق ليشير إلى مجموعة المشترين والبائعين الذين يتعاملون في سلعة أو مجموعة من السلع وتحدده قوى الطلب والعرض (سوق الإسكان، سوق الحاسبات الآلية).
وعلى الجانب الآخر فإن رجال التسويق يعتبرون أن البائعين يمثلون الصناعة والمشترين يمثلون السوق. وتظهر العلاقة بين الصناعة والسوق في مجموعة من التدفقات التي تربط بين البائعين والمشترين. فالبائعون يقدمون السلع والخدمات للمشترين ويستخدمون الاتصالات لتحقيق أهدافهم أما المشترون فيقدمون مقابلاً مادياً ومعلومات.
وبالتالي يمكننا تعريف سوق الفنادق بأنه كافة العملاء المحتملين الذين لديهم حاجة أو رغبة في التعامل مع الفندق، ولديهم الاستعداد والقدرة المالية على إتمام ذلك.
ويتضح مما تقدم أن حجم السوق الفندقي يعتمد على العملاء المحتملين، والقوة الشرائية لديهم، واستعدادهم لتقديم هذه الموارد للحصول على الخدمة الفندقية. وعندما يزيد المعروض من المنتج " الخدمات الفندقية " عن حاجة الطلب فإننا نصبح في حالة سوق المشترين وفي المقابل عندما يقل المعروض من المنتج " الخدمات الفندقية " عن الطلب نصبح أمام سوق البائعين.
وفي ضوء ما تقدم يمكن استخلاص ما يلي:
1- أن الحاجات الإنسانية هي أساس التسويق، وعلى المسوق أن يسعى بصفة مستمرة إلى إشباع الحاجات والرغبات لمجموعة العملاء (مستهلكي الخدمة الفندقية) الذين يقوم بخدمتهم.
2- يتحدد الطلب على الخدمة الفندقية برغبة العميل في الحصول عليها، والقوة الشرائية التي يتمتع بها.
3- المنتجات هي الوسائل المتاحة لإشباع حاجة معينة، فالخدمة الفندقية هي التي تشبع الحاجة نحو الإقامة في الفنادق.
4- التبادل هو جوهر التسويق، وبالتالي النشاط التسويقي مطلوب أن تؤيده الفنادق طالما أن هناك عملية تبادلية بين طرفين أحدهما الفندق، والآخر العميل.
5- المعاملات التسويقية هي تبادل بين طرفين، أحدهما الفندق والآخر العميل، وهناك نوعان أساسيان من المعاملات هما المعاملات المالية وتعبر عن المبلغ النقدي المدفوع كسعر مقابل الحصول على الخدمة، والمعاملات غير المالية وتعبر عن التأييد لفكرة معينة، أو الصوت الانتخابي، المشاركة. والمعاملات في الفنادق المختلفة تندرج تحت النوع الأول وهو التعاملات المالية.
6- التسويق هو عملية وليس فقط تبادل فردي، حيث يشتمل على عدد من الأنشطة تؤدي إلى تحقيق الهدف النهائي لعملية التبادل.
المزيج التسويقي الفندقي:
يتضمن تسويق الخدمة الفندقية تخطيط الأنشطة التسويقية، ودراسة السوق المستهدف، من حيث خصائصه وحجمه وتفصيلاته، ودراسة خصائص وطبيعة الخدمة الفندقية الملائمة لهذا السوق بهدف تقديم ما يناسب العملاء، وبالتالي الحصول على حصة سوقية ملائمة.
ويقصد بالسوق المستهدف للفندق مجموعة أو قطاعات العملاء التي يرغب الفندق في بيع خدماته لهم.
بينما تشير حصة الفندق السوقية إلى نسبة الفندق من المبيعات الكلية للخدمات الفندقية في سوق معين.
ويتم القيام بالأنشطة السابقة من خلال مجموعة من البرامج والأدوات التسويقية التي تستخدمها الفنادق لتحقيق أهدافها التنظيمية وتعرف تلك المجموعة من البرامج أو الأدوات في النظرية التسويقية الحديثة بالمزيج التسويقي والذي سنتناوله من خلال نموذجه التقليدي والمتمدد.