- خصائص المنتج الفندقي: (1)
- يصعب بيع المنتج الفندقي لأنه ليس جزء من الاحتياجات الفيزيولوجية لذا فهو يحتاج إلى مجهودات تسويقية إضافية.
- ان بيع أو تقديم منتج فندقي يعني بيع حلم لذا يجب إعداد برامج وأسعار و وسائل إقناع للزبون والتي قد تختلف تماما عما هو مطلوب بالنسبة له.
- تأثر المنتج الفندقي بالموسمية وهذه إحدى مشاكله الأساسية لذا فمن الضروري الإعداد والتسويق لبرامج شاملة وبأسعار منخفضة في أوقات انخفاض الطلب.
- التلازمية بين الزبون ومقدم الخدمة.
- اعتماد المنتج الفندقي على البيئة سواء كانت: اقتصادية، طبيعية، مناخية، سياسية أو ثقافية.
- لا يمكن تخزين المنتج الفندقي فالغرفة التي لا تباع اليوم تبقى كذلك حتى نهاية عمر المشروع ولا يمكن بيعها بعد ذلك وهذا يعكس أهمية بذل أقصى مجهود لتقليل الغرف غير المباعة إلى حد أدنى ممكن، واستعدادا لتحمل ذلك إذا ما عجز رجل التسويق عن بيع هذه الغرفة.
- إن الحكم على المنتج الفندقي أو الخدمة الفندقية ذاتي جدا حيث تتدخل فيه عوامل غير موضوعية كثيرة وذلك لاختلاف العوامل الثقافية للنزلاء.
- نوعية المنتج الفندقي تختلف من فندق لآخر ومن بلد لآخر
إن الأعمال الأولى للتسويق الخدماتي قد اهتمت بالجودة المدركة و الرضا, إن هذه الأعمال تسلط الضوء اليوم على عدم الرضا و الأخطاء المدركة للجودة كمفاهيم أساسية لابد من دراستها, سنقوم بتبني المنهجية التالية : تذكير بالمفاهيم الأساسية للجودة و الرضا, دراسة تأثير عدم الرضا و كيفية قياسه مع ذكر لمختلف التوجهات الجديدة في ادارة الجودة.
2- تعريف الجودة في بيئة الخدمة(2) : يتعقد البحث عن تعريف عام لجودة الخدمة و ذلك لطبيعة الخدمات غير الملموسة . و في أساسها تم تعريف الجودة على أنها " المطابقة مع المتطلبات " .و يتمثل هذا في أن المؤسسة لابد عليها أن تحدد متطلبات و مواصفات ثم مطابقة الأهداف التي تسعى اليها المؤسسة مع هذه المواصفات , إلا أن السؤال يبقى مطروحا متطلبات من ؟ و مواصفات من ؟ .
و هناك تعريف آخر يقول أن الجودة تكون كلها مع الاتفاق على الاستخدام , و هو تعريف مبني أساسا على تلبية احتياجات العميل , و يمكن توحيد هذين التعريفين للوصول إلى أن الجودة في مفهومها تعتمد على ما يدركه الزبون حيث يمكن تعريفها بواسطة العملاء فقط و تحدث عندما تورد المؤسسة خدمات مطابقة للمواصفات التي تحقق احتياجات الزبائن . ولكن ما المقصود بجودة الخدمة ؟
عرفت جودة الخدمة بأنها: " حالة ديناميكية مرتبطة بالخدمات وبالأفراد والعمليات والبيئة المحيطة بحيث تتطابق هذه الحالة مع التوقعات".
ويلاحظ على هذا التعريف عدم ربط الجودة بالخدمة فقط وإنما ربط الجودة بالأفراد والعمليات والبيئة المحيطة حسب التغيرات المتوقعة.
كما عرف البعض جودة الخدمة بأنها: " مجموعة من المزايا والخصائص الخاصة بالخدمة والتي تساهم في إشباع رغبات المستهلكين وتتضمن: السعر والأمان والتوفر، الموثوقية والاعتمادية وقابلية الاستعمال".
ويلاحظ على التعريف السابق تركيزه على مجموعة من الجوانب التسويقية للحكم على جودة الخدمة.
وهناك من يرى أن الجودة في تسويق الخدمات، تحكمها ثلاثة أبعاد هي: سمعة مقدم الخدمة، مهارات رجال البيع لدى مؤسسات الخدمات، وقيمة الخدمات المساعدة أو المكملة.
حيث تحدد هذه الأبعاد طبيعة الموقف التنافسي في مجال تقديم هذه الخدمات وتستمد أهميتها مما يلي:
* أن سمعة مقدم الخدمة: هي إحدى المؤشرات الهامة في تسويق الخدمة وخاصة في حالة تسويق الخدمات المهنية مثل الخدمات الطبية والقانونية، هذا علاوة على أن الخدمات المعيبة لا يمكن ردها مرة أخرى لمقدمي هذه الخدمات.
* أن مهارة الأفراد مقدمي الخدمات: هي أحد المؤشرات الهامة للحكم على مدى جودة تقديم هذه الخدمات حيث يصعب عمل تنميط كامل لمهارات مقدمي هذه الخدمات في جميع الأوقات، فجودة أداء الخدمة قد تختلف من فرد لآخر، ومن وقت لآخر.
* إن القيمة المضافة للخدمات المساعدة: تلعب دورا في الحكم على مدى جودة الخدمة المقدمة، حيث تعد هذه الخدمات المساعدة أحد الآليات التنافسية التي تميز جودة بعض الخدمات عن غيرها، ويظهر هذا بوضوح في قطاع الخدمات الفندقية.
كما حدد العالم "ايشيكاوا" الجوانب الأساسية التي تشملها جودة الخدمة في المؤسسات:
1- جودة الخدمات التي تقدمها المؤسسة.
2- جودة طريقة الأداء.
3- جودة المعلومات المستخدمة في المؤسسة.
4- جودة أماكن العمل.
3- جودة الخدمة في بيئة الضيافة (3):في بيئة الضيافة يقع المقياس الحقيقي لنجاح الشركة على الارضاء المستمر للعملاء , و لقد أجبرت اليوم مؤسسات الضيافة أي الفنادق على الاهتمام بجودة الخدمة و ادارتها بكافة الطرق الحديثة من أجل الوصول إلى هذا الهدف, فالطبيعة التنافسية لبيئة الضيافة تفرض اليوم أن يهتم مهنيو الضيافة لا بزيادة حصة السوق و انما أيضا بارضاء قاعدة العملاء و الاحتفاظ بهم من خلال زيادة نمطيات الجودة, و يظهر هذا في مبادرات عديدة و مختلفة , و يمكن أن نذكر منها "جائزة المستثمرون في الناس" , ومبادرة" مرحبا بالمضيف",و مخططات المؤهلات المهنية المختلفة ,و يصف أوليفرOliver أن هذه المبادرات تدخل ضمن ادارة الجودة الشاملة و التي تكون مبنية على أن تجعل الشركة صديقة للعميل .
و في اقتراح آخر استمر أوليفرOliver في قوله أن مثل هذه الممارسات لا يمكن أن تضمن بمفردها رضاء العميل , وذلك لسبب أساسي أنها لا يمكن أن ترى داخل مكوناتها , و أن تركز على ادراك الزبون لجودة الخدمة , و كيف يختار الزبون شراءاته و كذلك التحفيز المرتبط بعدم الشراء , و تصنيفه و تفسيره ,و يذكر بانه " أن الفكرة هي أن تسبق العميل , لتوقع احتياجاته ...بحيث انه عندما يحدد ما يحتاجه يكون المسوق قد خطط لها بالفعل و أنه مستعد لتلبيتها " و تساعد ادراكات العملاء لعروض الخدمة دون شك مهنيي الضيافة .
4- تأثير عدم الرضا و قياسه(4) :
1- النماذج الكلاسيكية : نموذج الجودة المدركة للخدمة : servqual:إن التصورات المتعلقة بتسويق الخدمات ترجع عادة و قديما إلى النماذج المبنية على إدارة الجودة, لقد عرفت الجودة المدركة من طرف رواد تسويق الخدمات في 1980 , الذين حاولوا جاهدين أن يميزوا بين تسويق المنتجات و تسويق الخدمات بتبيان خصوصياته langeard بتعريف جودة الخدمة gronroos و اقتراح سلالم قياس جودة الخدمة parasuraman.
في بادئ الأمر , فان نموذج servuction المطور من طرف langeard سمح بتمييز تأدية الخدمات عن الانتاج التقليدي للمنتجات واسعة الاستهلاك , هذا التمييز جعل إدراك الجودة في الخدمات تتوقف على 03 عوامل : المؤسسة التي تقدم الخدمة , العمال , ما ينتظره الزبون .
في الواقع , فان إنتاج منتوج مادي يتطلب وسيط بين المنتج و الزبون النهائي و هو : الموزع , المسؤول عن الاتصال المباشر مع الزبون , أما مقدمو الخدمات فإنهم يكونون على علاقة و اتصال مباشر مع المستهلكين النهائيين بالقدر الذي يستطيعون فيه أن يفهموا احتياجاتهم و تقييم آرائهم حول الخدمة , و بالتالي مستوى رضاهم .
إن متابعة جودة الخدمة هو جانب أساسي لتسويق الخدمات ,حيث يسمح بمتابعة مجموع مركبات سياسة التسويق و كذا المزيج التسويقي الخدماتي المناسب .
إن أعمال gronroos عام 1984 بينت بأن جودة الخدمة يمكن أن تنقسم إلى 03 مركبات أساسية : الجودة التقنية , الوظيفية و صورة المؤسسة , و توصل إلى 05 عناصر تساهم في ذلك :
§ الاحترافية و المهارة
§ الفعالية و الولاء
§ السلوك و عادات العمال
§ إمكانية الدخول و المرونة
§ سمعة و مصداقية المورد للخدمة .
و قد جاء بعده نموذج آخر و هو نموذج الجودة المدركة servqual الذي اعتبر ثورة كبيرة و الذي يشكل أصل معظم الأعمال و البحوث المتعلقة بتقييم الخدمات , هذا النموذج المطور من طرف parasuraman et al , يعرف 05 مركبات للجودة المدركة :
§ الجوانب المادية
§ الفعالية
§ حساسية الزبون
§ قدرة العمال على معرفة ما يريده الزبون
§ الثقة في الخدمة المقدمة .
و على الرغم من قرب فلسفته لـgronroos ,إلا أن هذا الأخير كان الأكثر تأثيرا على الأعمال التي عرفت الجودة .
5- نجاعة نماذج الجودة المدركة : لقد وجهت انتقادات كثيرة لنماذج الجودة التقليدية خلال الخمس سنوات الأخيرة .و قد حاولت إعادة تعريف الجودة المدركة انطلاقا من إرضاء الزبون .
وعلى هذا الأساس , فقد فتحت النقاش حول معايير الجودة المستخدمة و طرق قياسها sureschandar عام 2001 . إن مركبات الجودة المعرفة في نماذج servuction و servqual تظهر غير مناسبة لمعظم القطاعات الموجودة , فهي تتحيز كثيرا و تركز على الجانب الإنساني و تهمل الجوانب المتعلقة بطبيعة الخدمة ذاتها, و تهمل كذلك بعض الأبعاد الأخرى التي لها علاقة بالرضا .
انتقاد servuction: إنها كلمة مركبة من إنتاج و خدمة , طورت من طرف langeard , انتقدت لأنها ترتكز على مقاربة اقتصادية لا تأخذ بعين الاعتبار بصورة كافية تجربة استعمال الزبون للخدمة, بينما التصور الحديث يركز على قيمة استخدام الخدمة, إن الاستهلاك الحالي يركز أيضا على ضرورة خلق هدف اجتماعي , و على هذا فان المؤسسات لا يجب أن تسير الخدمات على أنها عملية مربحة و إنما على أنها ذات أبعاد اجتماعية cova 99 .
و نتيجة لذلك , فان الاتصال و المشاركة الشفهية تعد معطيات أساسية ,و في دراسة استكشافية قام بها davis99 فانه يقترح نموذج مشاركة شفهية تكون متضمنة في نموذج legrand و حسب هذا فان المستهلك يمر على مراحل : الدخول , المقابلة , التقييم , التوجه , الاهتمام و الشراء , و يضيف longuéأن سوق الهواتف النقالة و الاتصال مهم جدا .
لكن النموذج الذي انتقد بشدة هو servqual حول معايير الجودة المستخدمة و أبرزها انتقاد morisson2004 الذي بين ثقل المعايير و المنهجية و نجاعة المقاييس .
إن المعاييرا المعرفة تظهر غير مناسبة لتحديد الجودة المدركة مثال : قيمة الخدمة , الإطار الذي يقدم فيه , أحاسيس المستهلك et al sureshandar 2001 كما أن هذا النموذج لا يبين الانحراف الموجود بين الخدمة و ما يريده الزبون. اضافة الى أن هناك أبحاث أيضا تشهد بأهمية العلاقات و تأثيرها المباشر على مستوى الرضا للمستفيدين من الخدمة.
إن تصميم نموذج servqual يجعل فرضية "أن الرضا هو أصل الجودة المدركة" صحيحة , كما تبين أن العكس ليس مستحيلا, و كذلك ادعاؤه بأن الجودة تأتي فقط من العامل البشري و ليس المادي .Meyers 2000 يبين بأن الرضا مرتبط بعوامل خارجية ( الموقع, ...) أكثر منها داخلية (اندماج العمال )
2- ضرورة قياس الرضا : إن عدم الكفاية الموجودة في المراجع القديمة استوجبت ضرورة قياس جودة الخدمة بطرق جديدة و مقاييس بديلة .ان اعادة تعريف الجودة المدركة طرحت قواعد لدراسة رضا العميل باعتبار أن جودة الخدمة هي عامل أساسي للرضا و التي تجعل العميل أكثر ولاءا .
لقد قام العديد من الكتاب بالعمل على الأخذ بعين الاعتبار معايير جديدة للتقييم لتغطية النقائص التي عانى منها نموذج servqual .
في مجال الفنادق , يحدد راماسواميramaswami مجموعة من المعايير لقياس جودة الخدمة الفندقية وهي:
1- قياسات أداء الخدمة : تحاول المنظمات التي تسعى الى تبني فلسفة الجودة أن تقيس نجاحاتها سواء بالأداء الماضي أو المؤسسات المثيلة أو بمعيار قياس منشود ,و من خلال جمع البيانات سواء بالاتصال المباشر او بلاستبيانات او اللقاءات التي يمكن للمنظمة ان تحدد الافضل في المجال , وتجعله هدفا لعملياتها أو خدماتها .و يمكن ان نحدد المقاييس :
- شكاوي العملاء و المراجعين
- شكاوي الاداريين و الموظفين
- الثناء و التقدير الخارجي
- الثناء و التقدير الداخلي
- مقترحات العاملين
و من خلال القياس الجيد يمكن أن نتوصل الى النتائج التالية :
- تخقيض التكلفة
- زيادة العملاء
- تحقيق رفاهية الزبائن
- تحقيق الاستقرار للعملاء
- تحسين الصورة الذنية للمؤسسة
6-من دراسة الرضا إلى تحليل عدم الرضا : تسيير الاحتجاجات و اللاجودة (5): بالاضافة إلى الدراسات الأولى التي ترتكز على قياس و تحليل الرضا و جودة الخدمات , فان الدراسات الحديثة أصبحت تعتمد على دراسة و تحليل عدم الرضا و الحلول التسويقية التي يمكن أن تعالج عدم الرضا و تغيير العلامة .
في الواقع , فان تذليل العلاقة بين الرضا و الولاء أدى بالباحثين إلى الاهتمام أكثر بعدم الرضا و نتائجه المتعلقة بترك الزبون للعلامة و تغييرها .ان أعمال mittal et lassar عام 1998 أدت إلى التوصل إلى أنه اذا لم يعالج عدم الرضا فانه يؤدي الى خسارة زبائن كما توصل omali إلى نتيجة أخرى مفادها أن الزبون حتى ولو لم يكن راض تماما فانه يمكن أن يقرر تغيير العلامة و تأسيس علاقة مع علامتين أو أكثر .و هناك فكرة أخرى تتمثل في أن صورة المؤسسة يمكن أن تشكل المحدد الرئيسي للولاء .
و بالمقابل , فان الرضا لا يضمن الولاء , و قد طالب ميتال المسوقين بتعريف أي الجوانب هو الأكثر أهمية (الوظيفي أو التكنولوجي ) في مؤسستهم , و ذلك لضمان رضا المستهلكين بازالة أسباب عدم الرضا .
في المجال الفندقي , فان العلاقة بين الفندق و الزبون قوية , و بالتالي , فان دراسة الزبائن ترتكز على الجودة الوظيفية .
و تأكيدا على ما قاله mittal , فان forester et maut 2001 , أكدا أيضا على أن الفشل ينتج عن عدم ارضاء ما ينتظره الزبون , حيث يكون المنتوج بجودة غير مناسبة أو مشكوك فيها أو من زبائن غير راضين و الذين لم تأخذ شكاويهم و احتجاجاتهم بعين الاعتبار , و يركزان على أن اعداد برامج تسويق علاقاتي يمكن أن يحد من فقدان الزبائن .
إن الأخطاء المرتكبة في تقديم الخدمة لابد أن تصحح باعداد برامج مراقبة و متابعة و اصلاح , هذه الأخيرة تسمح باعادة الرضا , الولاء و التخفيف من حرص و خوف الزبون و تحقق الربحية على المدى الطويل .
إن الفشل في تقديم الخدمة ينتج دائما عن عرض لا يتوافق مع متطلبات الزبون , و بالتالي يكون له تأثير سلبي على الرضا , حيث أن خدمة غير جيدة تتطلب برنامج اصلاح يهدف إلى الرد على زبون غير راض .
و يمكن أن نقدم مثالا , حيث أن الحكم على خدمة فندقية سلبا يمكن أن يتأتى من زبون يواجه مشاكل عدم الوفرة , البطء , النظافة , أخطاء عند تلبية الخدمة تكون متناقضة مع متطلباته التي صقلها عن طريق مصادر مختلفة يمكن أن تكون الاشهارات المتعلقة بعرض خدمة معينة أو التجربة السابقة والخبرة , أو الحاجة الفردية دون خبرة مسبقة أو صورة مقدم الخدمة التي لم تلبى . و هذا يمكن أن يترجم بردود فعل مختلفة للمستعمل للخدمة و التي نذكر منها : اللجوء إلى فندق آخر , الاحتجاج و الشكوى , فم-أذن سلبي , غضب و يصحح هذا الخطأ بتدارك الأمر و توطيد العلاقة مع الزبون و دعم العلامة .
خدمات المرافقة أو الخدمات المكملة :إن أدبيات تسويق الخدمات تشير إلى ضرورة تطوير برامج مرافقة لتجنب عدم الرضا و الغضب و الشائعات السلبية حول الخدمة المقدمة , و تبين أيضا بأن الخطأ في إعداد برنامج مرافقة و مساعدة يمكن أن يضاعف من عدم الرضا , أما اذا كان العكس , فانه يستطيع أن يحسن بطريقة ملحوظة مستوى الرضا بعد الفشل , و قد توصلت الدراسات إلى أن 33 بالمائة من الخدمات الناجحة قد تضمنت فشلا قد وقع داخلها وقت تقديم الخدمة و تبين بأن رضا وولاء الزبون يمكن أن يتأتى من برنامج مرافقة و مساعدة فعال .
و يدعو المسوقون إلى تقنية أخرى حديثة , و هي اقامة علاقة وطيدة و قوية مع الزبائن على المدى الطويل , حيث يمكن انطلاقا منها أن يتغاضى على بعض الأخطاء المرتكبة , و أن يكون للخطأ وقع خفيف عليه .كما أن الزبائن الجدد عادة ما لا يكونون متطلبين لخدمات معقدة , فكلما كان الزبون قديما و متعودا على الخدمة كلما كان متطلبا أكثر , و أيضا فان خطر تغيير العلامة و الاحتجاج يكون كبيرا خاصة اذا كانت لعلاقة الزبون بالعلامة مدة قصيرة كأشهر قليلة , و يكون وقع و نتائج هذه الأخطاء كبيرا على الاستراتيجيات التسويقية , و كأن يفرض على المسوقين تجزئة الزبائن حسب مدة العلاقة وتاريخها بين الزبائن و الفندق و كذا التفاعل معه .
و يأكد lee عام 2001 على وقع الزمن على تسيير الرضا و عدم الرضا , و يبين بأن الفندق لابد عليه من تقوية العلاقة مع الزبون ليس فقط في البداية و انما أيضا على طول مدة تقديم الخدمة و لم لا عند نهايتها .
و كذلك,فان وقع مستوى الخدمة المرافقة على الرضا , نية الشراء و نشر إشاعة ايجابية مهم جدا , اذ أن مجهود المسوق في مساعدة الزبون يمكن أن يؤدي إلى نتائج رضا خيالية .
7-تسويق الاحتجاجات(7) : إن جعل الزبون يتكلم و يحتج على الأخطاء المرتكبة عند تقديم الخدمة مهم جدا , خاصة عندما يكون مقدم الخدمة على درجة كبيرة من الوعي تسمح بالاعتراف بذلك .و يتم اصلاح هذه الأخطاء عن طريق الطرق التسويقية التي ترمي إلى تطوير وسائل تسويقية تسمح باعلام الزبائن عن الامكانيات التي يتوفرون عليها للاحتجاج على جودة الخدمة المقدمة و التي تسمح فيما بعد بتصحيح الأخطاء و تحسين جودة الخدمة على المدى الطويل .
و على أساس هذا, يتم الاستماع إلى شكاوي الزبائن , تحليل استبيانات الرضا الي يجيبون عليها, و تشير الدراسة أيضا إلى أن ردود و اجابات الزبائن الذين ينتظرون أن نسألهم تكون أكثر حدة و سلبية من الذين نسألهم دون سابق انذار .
و عليه,فان الزبائن يختلفون حسب ردودهم و اجاباتهم المقدمة, و عموما يمكن ترتيبهم في أربع فئات وهي :
· الانتهازيون .
· الحالات الاستثنائية.
· المتعودون.
· المحترفون .
و معظم شكاوي هؤلاء تكون غير مبررة و غير شرعية و تستوجب دراسة و تحليل معمق للتمييز بين المنطقية و غير المنطقية .
8-من عدم الرضا إلى العلاقة مع الزبون : لقد بينا فيما سبق و فيما يخص الولاء للعلامة بأن جودة الخدمة المقدمة ليست المحدد الوحيد لسيرورة الشراء و اعادة الشراء .في الواقع , فان تقييم الخدمة من طرف الزبون تكون مرتبطة ارتباطا وثيقا بعلاقته مع العلامة .ناقصة التسويق العلاقاتي
9-التحديات الجديدة لتسويق الخدمات : تشخيص العرض , العلامة , و العلاقة مع الزبائن(8) : إن تحليل مجالات الخدمات و خاصة السياحي و الفندقي منها أدى إلى الاشارة إلى أهمية الاستراتيجيات التسويقية الفعالة في مؤسسات الخدمات , حيث أن المسيرين في المؤسسات الخدمية أصبحوا مجبرين على التوجه نحو السوق و دراسة الزبائن , المنافسة , و التنسيق بين النشاطات الوظيفية حتى يتسنى لها أن تكون من بين المؤسسات الرائدة .
إن تحليل الأداء في المؤسسات الخدمية أصبح مهما جدا حيث يرتبط كثيرا بجودة الخدمة , و تتمثل أهم محدداته في الاتصال التسويقي , المتغيرات التنظيمية , التوجه نحو الزبون . إن المؤسسات الخدمية تواجه اليوم تحديا جديدا وهو توجيه المسوقين إلى العمل معا , باتباع منهج استراتجي عام و مشترك و اعداد استراتيجيات تسمح بالاستجابة لمتطلبات الزبائن بشرط الفعالية و الأداء .
حسب الدراسات التي أجريت , فان تسخيص الخدمة يمكن أن يكون حلا لهذا التحدي , بتوحيد عرض المنتجات والخدمات المشخصة بنظام انتاج كتلي فعال . إن هذا التطور في الممارسات التسويقية التي تذهب من أفق المنتج إلى أفق المستهلك يشهد على التحول السريع الذي يمارس من خلال تسيير العلامة , الاتصال و العلاقة مع الزبون و الذي يعرف اليوم بالتشخيص personnalisation de l’offre .