أهداف التسعير
يعد السعر احد مكونات المزيج التسويقي ومن اكثرها تأثيراً في عملية البيع للخدمات السياحية، وكذلك تأثيره على الحركة السياحية في جميع البلدان، وعلى النشاط السياحي للبلد الواحد باعتبار ان قرار السائح يتأثر بشدة بمقدار التكلفة او تسعير الخدمات السياحية المتاحة تبعا لدخله النقدي ، إذ يتحدد سلوك السائح بسعر الخدمات السياحية المقدمة له من قبل الشركات او المنشآت السياحية الحكومية او الخاصة، ومن هذا يتبين لنا ان السعر هو انعكاس لقيمة الخدمات المقدمة والمنفعة الناجمة منها في مدة او فترة زمنية معينة وعليه فأن السعر لاي منتج سياحي او أي عنصر آخر سياحي يتمثل بذلك المقابل المادي المعقول والمقبول من المستخدم او المستهلك للمكان او الموقع او المشتري للسلفة المادية نفسها واية خدمات اخرى مرافقة (عبيدات،2000: 85).
ثانياً: اهداف التسعير:
تسعى المنظمة الى تحقيق الاهداف المرجوة من عملية التسعير وهي:
1- تغطية اجمالي التكاليف للمنتج المعروض وهي بدورها تحاول الشركة او المنشأة السياحية تحديد سعر لمنتجاتها وخدماتها حتى تتمكن من استرداد كلفة الاستثمار في فترة زمنية معينة ومقدار الكلفة يتم استعادتها او تغطيتها عن طريق الاسعار وتختلف من شركة لاخرى تبعاً لاهدافها وحجم نشاطها وموقعها قياسا للسوق السياحي الذي نتعامل معه.
2- حماية (السائح) مستهلك المنتج السياحي : ان طريقة تحديد الاسعار والخاصة بالخدمات السياحية يجب ان يكون واقعياً ومنسجماً مع قدرة (السائح) مالياً، ويضمن عدم الاضرار بالسائح وتحديد الاسعار البديلة في ضوء دراسة البدائل المتاحة من تلك الاسعار .
3- تحريك السوق السياحي : ويتم من خلال تحديد سعر منخفض للخدمات السياحية والذي بدوره يهدف الى جذب عدد لا بأس به من السواح خلال فترة زمنية قصيرة، ويمكن بذلك جذب سواح جدد مع الاحتفاظ بجودة الخدمات باعتبار ان ان السعر المنخفض لا يدفع الى منافسة في السوق السياحي نتيجة تقديم خدمات مماثلة او بديلة واتخاذ مبدأ تخفيض تكاليف الوحدة الواحدة مع الزيادة في الكميات المنتجة والمباعة (الطائي،1989: 85) .
4- مضاعفة الارباح على المدى القصير: يتم فرض اسعار مرتفعة لبعض الشركات والمنشآت السياحية للحصول على أعلى ربح في فترة قصيرة من الزمن من خلال طرحها للخدمات السياحية واستغلالها حاجة السائح واستعداده لدفع اسعار مرتفعة للمنتجات السياحية، إذ يشعر السائح بقيمة واهمية المنتج المقدم له.
وفي بعض الاحيان تتدخل الدولة بإصدار تشريعات تحدد بموجبها الاسعار الى الحد المناسب قياسا لمستوى معيشة المحليين في البلد او الموقع وان هذه العملية تزيد من الايرادات من ناحية ومنافسة الشركات والمنشآت السياحية الاخرى من ناحية اخرى، إذ يمكن تحديد افضل سعر تحقيقهُ الاهداف .
5- هدف تخفيض الطلب السياحي:ان عملية التسعير قد لا تلجأ الى تشجيع السائح محدود الدخل في شراء المنتج السياحي بسبب ارتفاع سعره او المنظمة تهدف الى تخفيض الطلب على منتجاتها وخدماتها المتنوعة في الحفاظ على مكان القصد بسبب
أ- الاثار الناجمة عن السواح جراء الاستخدام المفرط لعناصر الجذب السياحي ( الطبيعية والحضارية)
ب- الاثار الناجمة عن التلوث البيئي في استخدامات السياحة.
ج- الحفاظ على المحميات في مكان القصد والبيئة البرية من التأثيرات الناجمة في زيادة الطلب عليها.
ثالثاً: اجراءات التسعير
بعد ان تعرفنا على تعريف التسعير واهدافه لابد لنا ان نحدد خطوات اجراء التسعير هي: 1- دراسة العوامل المؤثرة في تحديد السعر مثالها منفعة المنتج للسائح والتكاليف ( المتغيرة والثابتة) وكذلك اجراءات التنسيق بين مكونات المزيج التسويقي والذي يعتبر السعر احد مكوناتها . وتعدد الوسطاء ومنافذ التوزيع يؤثر في عملية التسعير للخدمة السياحية المقدمة واساليب الترويج بما يتناسب مع دوره المنتج إضافة لتدخل الدولة في تحديد الاسعار او الرقابة عليها (مقابلة،2001 :177).
1- دراسة حجم الطلب على المنتج السياحي من خلال تحديد السواح المستهدفين ومقدار مدخولهم ورغبتهم في المنتج وتحديد سعر يلائم في الاسواق السياحية المختلفة .
2- دراسة مواجهة المنافسة تتبع الشركات والمنشآت السياحية مستويات الاسعار وملائمتها مع سلوك المنافسين، يعني ظهور حرب سعرية كظاهرة مألوفة في السوق لكنها وسيلة مناسبة للسياح للبحث عن خدمات سياحية ذات اسعار مناسبة وجودة متميزة.
3- أختيار قطاع السوق المستهدف :السوق السياحية المتوقعة والتي ترغب بشراء المنتج والسوق التي يتنبأ بها الرجال المسوقين لها تبعا لرغباتهم وكذلك بيان موقعها (البعد والقرب) عن المنتج السياحي المعروض في تلك السوق وتكاليف النقل المتوقعة والطاقة الاستيعابية للطلب في مكان القصد قياسا لحجم الانتاج المعروض .
4- ملاحظة السياسة التسويقية للشركة والمنظمة السياحية
نعني بذلك اساسيات التسويق للشركة السياحية والتي تتعلق بالمعروض السياحي للبلد او الشركة مع الاخذ بنظر الاعتبار منافذ البيع والتوزيع والترويج و ما له اثر في زيادة التكاليف او رفع التسعيرة المناسبة للمنتج او خفضها (الزغبي،2009: 81).
رابعاً: طرق التسعير في النشاط السياحي (للمنتج والخدمة السياحية)
قبل التطرق الى طرق التسعير لابد ان تبين ما يلي :
- بعض المنتجات السياحية وخدماتها تختلف باختلاف اذواق السائح .
- التمييز في تسعير الخدمات المقدمة التي يطلبها السائح بصورة دورية .
- السائح ذكي ادرى بأسعار السوق ومنتجاتها السياحية ومنافذ البيع والتوزيع (Burart & medlik,1981:195)
ان اختلاف اسلوب التسعير في العمل السياحي ينجم بصورة رئيسية عن ماهية او نوع الترابط مابين الكلف المباشرة وسعر البيع لذلك وجب ملاحظة اسعار المنافسين وكمية ومقدار الربح الذي ترغب الشركة السياحية الحصول عليه مع الاحتفاظ بجودة الخدمات المقدمة ، وهناك عدة طرق للتسعير المعتمدة ،وهي :
1- طريقة فائض الكلفة :-
ان هذه الطريقة تستخدم في العديد من المنشآت السياحية ويتم التسعير عن طرق معرفة :
أ) معرفة الكلفة المباشرة او المتغيرة للمنتج السياحي .
ب) اضافة نسبة معينة كأجمالي ربح.
ويمكن ان نجعلها في المعادلة التالية :
(السعر = كلفة الانتاج + كلفة التسويق + المصاريف الادارية + هامش الربح)
ويجب على الربح الاجمالي كما ورد في الفقرة (ب) ان يغطي الكلف الثابتة وتبقي هامش كافٍ كربح صافي (مسلم،2004: 183) ، ان هذه الطريقة تستخدم في العديد من الشركات السياحية في التسعير وهي طريقة بسيطة وسهلة التطبيق ومع ذلك فلها سلبيات ومنها:
أ- انها تعتمد على الكلفة بشكل كلي وتهمل الطلب ، لذلك تعتبر من وجهة نظر التوجه التسويقي غير منطقية ، فالعملاء لا يهمهم مقدار كلف الانتاج بالنسبة للخدمات السياحية مهما كانت مرتفعة ، واذا ظهر السعر عالياً فأنه قد يؤدي الى نتيجة معكوسة على الربحية وذلك من خلال انخفاض المبيعات واذا تم قطع سعر منخفض فليس من الضرورة ان تخسر الشركة بعض ارباحها.
ب- انها تهمل حجم رأس المال المستثمر ولا تعطي اليه ضمانات بانه في نهاية فترة الاتجار سوف تكون شبه صافي الربح الى رأس المال المستثمر في المشروع في الموقع ، اي صافي الربح من هذه الطريقة هو دالة للطلب فان صافي الربح يعتمد جوهريا على عدد الوحدات المباعة وكلما ازداد الدوران كلما ارتفع الربح بدون وجود علاقة مع رأس المال المستثمر.
ج- في معظم الشركات السياحية يكون أساس التسعير هو الاعتماد على عنصر واحد من عناصر الكلفة مع أهمال لكلفة العمل والكلف الثابتة عند قطع السعر لذلك يلجأ البعض الى وضع نسبة ربح اجمالي مختلفة حسب المادة فكلما كانت المادة مكلفة فيما يخص العمل ارتفعت نسبة اجمالي الربح وبالعكس.
2- طريقة معدل العائد على الاستثمار
الغرض من هذه الطريقة هو لضمان عائد كافٍ على رأس المال المستثمر، ولا يمكن اعتبارها طريقة تهتم بالكلفة او ذات توجه سوقي، ووظيفتها هو ضمان علاقة سليمة بين صافي الربح ورأس المال المستثمر (مقابله،2001: 183) ، وتتلخص بالاتي :
أ- معرفة مقدار رأس المال اللازم للمشروع
ب- اعتماد على درجة المخاطرة المرافقة لهذا الاستثمار وربحية المشاريع المشابهة . يجب تحديد الربح المستهدف ، اي تقدير نسبة صافي الربح على رأس المال المطلوب تحقيقه
ج- التنبؤ بحجم المبيعات ومن ثم ترتب مستويات الكلفة الملائمة وهامش الربح. وبالتالي الاسعار التي تمكن المشروع من الوصول الى الربح المستهدف.
ومن سلبيات هذه الطريقة
- متوجهة نحو الهدف والمتمثل بالعائد على الاستثمار وإهمالها للعوامل المؤثرة على سياسة السعر ومنها مرونة الطلب وعدم استقرار المبيعات وقوة وطبيعة المنافسة....الخ.
3- طريقة السوق
ونعتمد على دراسة السوق وطبيعة المنافسة، ومن ثم تحدد الاسعار المقاربة للمنافسين ، فهي تهمل جانب الكلفة، وهدف العائد المطلوب على الاستثمار فأي شركة سياحية لا يمكنها ان تبيع في المدى القصير بأقل من الكلف المتغيرة، مضافاً اليها هامش الربح المناسب، اي ان السعر في هذه الحال يجب ان يغطي هاتين الفقرتين على الاقل، وكذلك فأن انخفاض معدل العائد على الاستثمار قد يمنع قيام الاستثمار اصلاً .
1- الاسلوب العقلاني للتسعير
ان الاسلوب العقلاني في التسعير مشكلة معقدة يعتمد حلها على دراسة المحيط الذي تعمل فيه الشركة السياحية وحالة التسعير ترتكز على ثلاثة ابعاد رئيسية وهي ( كلفة التشغيل والعمليات واهداف المنظمة وحالة السوق)، ان لكل بُعد يختلف عن ألاخر، ومن منشأة لاخرى، وحسب طبيعة المنتج، ولا يمكن تعميمه على كافة الشركات ، فكل واحده منها لها سياسة ربح تختلف عن الاخرى، وهياكلها في الكلف مختلفة، وتعمل في ظروف سوقية مختلفة، ومع ذلك فأن الابعاد الثلاثة تؤخذ بالحسبان وقد يعطي وزن او ارجحية مختلفة لكل منها في تجديد سياسة التسعير (الطائي،1989: 70).