مفهوم وأهداف التسويق السياحي
مفهوم التسويق :
ليس من السهل وضع تعريف شامل للتسويق، فالتسويق فكرة شاملة تتطلب محاولة جادة لتشخيص متطلبات واحتياجات ورغبات المستهلكين الحاليين والمتوقعين باعتبار هؤلاء الاعمدة الرئيسية لبقاء المشروع وتوسع قاعدة استمرار نشاطة، وقد تعددت تعاريف التسويق كلٌ حسب وجهة نظره الخاصة به، ويتناوله الاقتصادي من زاوية المنافع التي يقدمها هذا النشاط للمستهلك، والاداري من زاوية الانشطة الادارية وهكذا.
عرف الاتحاد الامريكي التسويق بأنه تحديد او خلق حاجات المستهلك ثم حفز الدوافع وتنسيق استخدام كافة الوظائف داخل المشروع الذي يمكنه ان يستجيب لتلك الحاجات بصورة تحقيق فائدة للبائع والمشتري (عبد الوهاب، 1980: 2). اما كوتلر فيعرف التسويق بأنه نشاط انساني موجه نحو تحقيق اشباع الحاجات والرغبات من خلال عمليات تبادل (المساعد،1987: 18) .
وأشار كل من (Burkart&Medlik,1981:131) ان التسويق هو التحليل والتخطيط والتنسيق والرقابة على البرنامج التي يتم اعادته لتحقيق تبادل على الاشياء التي لها في اسواق مستهدفة لغرض تحقيق اهداف تنظيمية، ويعتمد التسويق بدرجة كبيرة على تصميم العرض الذي تقوم المنظمة بطرحه بناءاً على حاجات ورغبات السوق المستهدفة .
ثانياً : مفهوم السوق السياحي :
التسويق السياحي هو ما تمر به المؤسسات الرسمية وغير الرسمية والمشروعات السياحية من تطويع منظم ومنسق للسياسات على الصعيد المحلي والاقليمي والقومي والدولي لتحقيق اقصى درجة من اشباع رغبات مجموعات معينة من المستهلكين السياح مع ربح مناسب (عبد الوهاب،1980: 2). وكذلك ما هي النتائج المتوقع الوصول اليها عن طريق وسائل الاعلان المختلفة، والنتائج المتوقعة من عملية تنمية وتطوير المنتج السياحي، مثل برامج جديدة ، انواع جديدة في السياحة، تسهيلات سياحية جديدة ، وسائل نقل جديدة ، اكتشافات اثرية جديدة، فضلاً عن ذلك ما هي الافاق الجديدة لابحاث التسويق، وكيف يسهم البحث في تحسين وتطوير المنتج السياحي في الوصول الى نتائج افضل في زيادة منافذ التوزيع او فرق البيع.
وهذه الاهداف المحددة ومثيلها يمكن تفصيلها تبعا لوظائف التسويق المختلفة عن (اعلان . دعاية علاقات عامة – تنشيط ...... الخ).
رابعاً : السياسات التسويقية :
تعمد الكثير من الشركات السياحية والسفر الى تخفيض الكفاءة التسويقية عن طريق الاستفادة من إمكاناتها في التوفيق بين جميع المجهودات التسويقية، بحيث تصل الى اداء الخدمات السياحية بأقل تكلفة ممكنة، وللحصول على اكبر عائد ممكن يتحقق ذلك على أساس سياسات مرسومة ترتكز على البحوث العلمية، وتتخذ أهم هذه السياسات في النواحي الآتية:
1- العوامل المؤثرة في سياسات التسويق إذ تتعلق بالاتي (سليم،1980: 175) :
أ- مكونات وعوامل تتعلق بالمنتج السياحي :
تعد الخدمة السياحية بطبيعتها مركبا معقداً يتكون من عدة عناصر غير ملموسة تقدم للسائح، وتكون هذه الخدمة من مكونات اساسية على شكل عناصر الجذب والترويج ووسائل الاقامة والنقل والزيارات، ومن هذه المكونات هي:
(أولاً) الامكانات الطبيعية والجغرافية مثل المناخ والبحار والانهار، او تاريخية كالمعالم الاثرية او قد تكون منافع الأنسان كالمراكز التعليمية والعلاجية والصناعية والتجارية والهندسية وكذلك المناسبات مثل المهرجانات والمؤتمرات.
(ثانياً) الظروف الديموغرافية التي تحكم تصرفات السكان وتتمثل في اللغة والعوامل الاجتماعية واهمها الدين والقيم الاخلاقية والحضارية التي تتعلق بالثقافة والعادات والتقاليد ووعي الناس بالسياحة.
(ثالثاً) البنية التحتية والمرافق العامة للدولة مثل (الطرق والمطارات والموانئ وشبكات المياه والكهرباء والصرف الصحي والاتصالات) والتي تعد بمثابة السنة الاساسية.
(رابعاً) البنية الفوقية التي يتعامل معها الزائرون والمرتبطة بوسائل الاقامة والاعاشة السياحية وتشمل الفنادق بأنواعها والمطاعم والمحلات والمنشآت الترفيهية والتسلية والمراكز التجارية وايضاً خدمات البنوك والتأمين .
(خامساً) وسائل النقل والمواصلات البحرية والبرية والنهرية والجوية التي تنقل السائحين من مكان الى اخر، سواء داخل البلد او داخل المنطقة السياحية، ويتبع ذلك خدمات الاتصال كالبريد والبرق والهاتف والفاكس (عبيدات،2000 :22).
ب- عوامل مرتبطة بمنشآت التسويق السياحي :
واهم هذه العوامل :-
(أولاً) القوانين المنظمة لتكوين وانشاء ممارسة العمل السياحي التي تقوم به وكالات السياحة والسفر والمنشآت السياحية .
( شروط تكوين وانشاء وكالة السفر ، النظم الادارية والمحاسبة ، شروط اختيار العاملين ، الاعمال السياحية المتنوعة وطرق مزاولتها ، شؤون الرقابة والتفتيش)
(ثانياً) حاجة النشاط التسويقي في شركات السياحة والسفر الى المتخصصين في اعمال الادارة والتسويق من ذوي المؤهلات المحددة فضلاً من ضرورة توفر شروط ومكونات تتعلق بالافراد العاملين وخبراتهم.
(ثالثاً) ظهور الحاجة الى التخصص في مجال الخدمة السياحية التي تقدمها الشركات والمؤسسات تماشياً مع توجهات وتطور حركة السفر، وهذا التخصص قد ينصرف الى المجالات الاتية:
(1) الاهتمام باسواق معينة دون غيرها.
(2) التركيز على نوع الخدمات المتقدمة .
(3) التخصص في تقديم رحلات محددة الى رحلات الحوافز او رحلات رجال الاعمال
(رابعاً) اهمية الاعتماد على البحوث والدراسات للتعرف على طبيعة الاسواق المختلفة والتغيرات التي تطرأ عليها والتطورات التكنولوجية التي تحدث بصفة مستمرة.
(خامساً) الاختيار المناسب لقنوات التوزيع وكذلك قنوات الاتصال التي تقوم على استخدامها المنشأة السياحية، وتحديد سياسات البيع والتسعير والتعامل مع الموردين ومواجهة المنافسة المحلية او الدولية .
ج- عوامل مرتبطة بالاسواق :
ان حركة سفر الانسان حاليا يمكن توزيعها بين ثلاثة دوائر تتبع حسب ظروف كل دولة او اقليم سياحي، وهي كالآتي:
(أولاً) الدائرة الاولى : حركة السياحة المحلية او الداخلية التي يقوم بها المواطنون أولا المقيمين بين المناطق السياحية والمواقع المهمة داخل البلاد، والسياحة الداخلية لا تحكمها القيود العديدة التي تحكم حركة السفر الخارجي ، إذ ان السفر المحلي او الداخلي لا يحتاج الى جوازات سفر واستبدال عملة او الالمام بلغة اجنبية، ولا يواجههُ تغيرات في العادات والتقاليد، لذلك فان نمو حركة السفر الداخلية تخضع الى حد كبير للتطورات الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والمحلية .
(ثانياً) الدائرة الثانية : حركة السفر الاقليمي اي انتقال السائحين من دولة الى اخرى داخل اقليم او قارة معينة، مثل سفر المواطنين ضمن الاقليم الواحد ودول متقاربة دون اختيار الدول البعيدة .
(ثالثاً) الدائرة الثالثة : هو البعد الذي يمكن ان نطلق عليه بحركة السياحة العالمية اي التي بين اقاليم العالم او بين القارات مثل انتقال مواطني الدول العربية الى اوربا او بانتقال الامريكيين الى منطقة الشرق الاوسط وهكذا وان معدلات النمو بالنسبة لهذا النوع من السياحة تناقص باستمرار وذلك لعدة اسباب ، منها التكاليف، ونقص الوقت، واوقات الفراغ، وكذلك العوامل الصحية والعائلية، وقلة الاهتمام والوعي السياحي، وعامل الخوف والامن (الروبي،1988: 45) .