العلاقات العامة
تحتل العلاقات العامة أهمية بالغة في النظم الإدارية الحديثة ، وتسند إليها ادوراً حيوية تتعلق بإبراز الصورة المشرقة للمؤسسة وما تقدمه من خدمات لمجتمعها وهي بذلك تشكل حلقة اتصال وتواصل وأداة تفاعل نشطة داخل المؤسسة وخارجها ، فنجاح المؤسسة سواء أكانت حكومية أو أهلية لايتوقف على ما تحققه من إنجاز إذا لم تتمكن من ابراز هذا الإنجاز إلى الفئات المستهدفة من جمهورها والمتعاملين معها من خلال عرض الخدمات المقدمة وبرامج التطوير ، وهذه المهمة يتحملها رجال العلاقات العامة بما لديهم من خبرات متميزة وما يتوفره لهم من إمكانات .
تعريف العلاقات العامة:
يتصور البعض أن مفهوم العلاقات العامة في النظام الرأسمالي يختلف عن مفهومها في الدول المتقدمة، والحقيقة أن مفهوم العلاقات العامة ثابت لا يختلف باختلاف الأنظمة السياسية أو الاقتصادية أو الاجتماعية، كما أن طبيعة العلاقات العامة كعملية مستمرة تتكون من أربع مراحل أساسية هي البحوث والتخطيط وتنفيذ البرامج والتقويم لا تحتمل الاختلاف باختلاف الأنظمة أو المؤسسات.
ويحدث الاختلاف في الواقع العملي، حينما تعكس الأهداف فلسفة النظام الذي تعبر عنه، فالأهداف التي تحددها إدارة علاقات عامة في مؤسسة تسعى إلى الربح تختلف عن الأهداف التي تحددها إدارة علاقات عامة في مؤسسة أخرى لا تسعى إلى الربح على الرغم من وجود بعض الأهداف المشتركة بينهما، كذلك الحال بالنسبة لاختلاف الأنظمة السياسية في بعض الدول الذي ينعكس بدوره على طبيعة أهداف العلاقات العامة في هذه الدولة أو تلك.
1- فقد عرف كانفيلد ومور (Canfield and Moore) العلاقات العامة بأنها([i]):
"الفلسفة الاجتماعية للإدارة والتي تعبر عنها من خلال أنشطتها وسياساتها المعلنة للجمهور لكسب ثقتها وتفاهمه".
وقد عرف جريز ويلد (Griswold) العلاقات العامة بأنها: "الوظيفة التي تقوم بها الإدارة لتقويم الاتجاهات، وتحديد سياسات الفرد أو المنظمة بما يتفق مع مصلحة الجمهور، وتنفيذ برنامج يهدف إلى كسب رضا هذا الجمهور وتفاهمه".
وهذا التعريف يؤكد على أهمية البحوث والتخطيط والاتصال في تحقيق التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها، كما يؤكد ضرورة الحرص على مراعاة مصالح الجمهور. وثمة تعريف آخر يقدمه بول جاريت (Paul Garret) يؤكد فيه أن: "العلاقات العامة ليست وسيلة دفاعية لجعل المؤسسة تبدو في صورة مخالفة لصورتها الحقيقية، وإنما هي الجهود المستمرة من جانب الإدارة لكسب ثقة الجمهور من خلال الأعمال التي تحظى باحترامه"([ii]).
وتتضح أهمية هذا التعريف في التأكيد على الجانب الإيجابي البناء بدلاً من الجانب الدفاعي لكسب الثقة والتعبير عن الواقع بصدق وصراحة.
ويعرف قامون ويبستر Webster([iii]) العلاقات العامة بأنها: "تنشيط العمليات الإتصالية وإيجاد الثقة بين شخص أو منظمة، أو مشروع، وأشخاص آخرين، أو جماهير معينة، أو المجتمع كله، من خلال نشر المعلومات التي تفسر وتشرح، وتنمية علاقات متبادلة، ودراسة ردود الفعل وتقويمها".
وفي رأي روبينسون أن العلاقات العامة ما هي إلا ممارسة تطبيقية للعلوم الاجتماعية والسلوك وهو لذلك يربط بين تطور هذه العلوم، ويقول إنه رغم ما للعلاقات العامة من ماض بعيد فإن تاريخها حديث جداً.
- وقد خلص روبينسون إلى تعريف العلاقات العامة بأنها([iv]):
"العلاقات العامة كعلم اجتماعي وسلوكي تطبيقي هي تلك الوظيفة التي تتضمن:
1- قياس وتقويم وتفسير اتجاهات الجماهير المختلفة التي لها صلة بالمنظمة.
2- مساعدة الإدارة في تحديد الأهداف الرامية إلى زيادة التفاهم والوفاق بين المنظمة وجماهيرها وقبول هذه الجماهير لمنتجات المنظمة وخططها وسياساتها، والأفراد العاملين بها.
3- تحقيق التوازن بين أهداف المنظمة وأهداف ومصالح واحتياجات الجماهير المختلفة التي لها صلة بها.
4- تخطيط وتنفيذ وتقويم البرامج الرامية لكسب رضاء الجماهير وتفاهمها.
ومن التعريفات الحديثة الشاملة للعلاقات العامة، فقد صاغ هارلو Harlow([v])العلاقات العامة بأنها: "وظيفة إدارية متميزة تساعد على تكوين وبناء ودعم وبقاء الاتصال الفعال والفهم المتبادل والموافقة والتعاون المشترك بين المنشأة وجماهير الداخلية والخارجية، وتعمل على مواجهة المشكلات التي تواجه الإدارة واقتراح الحلول المناسبة لها، وإمدادها بتيار مستمر من المعلومات والبيانات، مما يجعلها متجاوبة مع الرأي العام، وتحدد مسئولية الإدارة تجاه اهتمامات الجماهير وتؤكدها وتساعدها على أن تواكب التغيير وتفيذ منه بكفاءة، كما تستخدم العلاقات العامة أيضا كنظام تنبؤ يساعد على التبكير بالتعرف على الاتجاهات وتوقعها، وتستخدم في سبيل ذلك بحوث الاتصال وطرقه ووسائله وفنونه على أسس أخلاقية لتحقيق هذه المهمات الأساسية"([vi]).
ويمكن أيضا تعريف العلاقات العامة بناء على التعريف الذي ورد في نظام الجمعية الفرنسية للعلاقات العامة، بأنها: "الجهود التي يبذلها فريق ما ، لإقامة علاقات الثقة واستمرارها بين أعضائه، وبين الفريق وبين الجماهير المختلفة التي تنتفع بصورة مباشرة أو غير مباشرة من الخدمات الاقتصادية والاجتماعية التي تحققها المؤسسة"([vii]).
[i] - علي عجوة، العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق – عالم الكتب، القاهرة، ص 14- 15.
[ii] - علي عجوة، المرجع السابق، ص 15- 16.
[iii] - Webster's Third New international Dictionary, unabridged, Vol. 2 (Springfield, Massachusetts: G & C. Merriam Company, 1971), p. 1836.
[iv] - علي عجوة، العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق – عالم الكتب، القاهرة، ص14-15.
[v] - سمير محمد حسين، خالد محمد جمال مرغلاني -إدارة العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية بالمملكة العربية السعودية- معهد الإدارة العامة 1991م، ص 26- 27.
[vi] - سمير محمد حسين، خالد محمد جمال مرغلاني –المرجع السابق ص 26- 27.
[vii] - حسن الحلبي، مبادئ في العلاقات العامة، بيروت ، ص12.