الدعاية
كل إعلان، وبالطبع دعاية (والتي هي نوع من الإعلان الذي اعد لبيع فكرة) بحاجة في نهاية الأمر أن تقنع- كيف يتم الإقناع ؟
للموقف 3 مركبات :
- المركب العاطفي : يرد على السؤال : ماذا يشعر الفرد تجاه غرض معين
- المركب العقلاني : يرد على السؤال : ما هي أراء الفرد حول الغرض؟
- المركب ألتصرفي : يرد على السؤال : كيف يميل الفرد للتصرف إزاء الغرض؟
تعريف الموقف : ميل الفرد للرد بصورة معينة لأي إغراء.
الأبحاث دلت بأنه لدى الإفراد الرغبة بالحفاظ على توازن عقلاني في علاقته مع الآخرين وهذا متعلق بأفكار وأحاسيس الفرد الخاصة.
لماذا من المهم جدا بالنسبة للفرد أن يحافظ على توازن عقلاني؟ الفرد هو مخلوق اجتماعي،يميل لمعرفة ذاته نسبة للآخرين.عندما يحتاج الفرد لتقديم ذاتي،يختار أناسا مشابهين له من اجل المقارنة وتقييم تصرفاته.عندما يحمل الآخرون آراء مشابهة لآراء الفرد فان هذا يجلب له إحساسا جيدا لان ذلك يعطي مصداقية لأفكاره. الفرد ذو الآراء المتشابهة يخلق شعورا جيدا وذلك يميل الفرد للتعاطف معه.عنصر آخر يؤثر على تبني المواقف لدى الفرد هو رغبته بان يشبه أحدا فان أراد أن يشبه شخصا معينا أم مجموعة معينة يقوم بتبني مواقفها.
تعريف الدعاية : الدعاية تعني التحكم بآراء ومواقف الأفراد بواسطة شعارات،والتأثير على تصرفات الأفراد بواسطة تشغيل الشعارات"(لاسويل)
أصل الدعاية (propaganda)يعود لمنظمة نشر الإيمان التابعة للكنيسة الكاثوليكية.هدف المنظمة هذه محاربة البروتستانتية وتغيير الوضع القائم.
بعد ذلك استعملت كلمة دعاية لوصف نشر رسائل مقنعة من أنواع مختلفة،ليس فقط دينية، الاستعمال الحضاري للدعاية بدأ بعد الحرب العالمية الأولى.
لاسويل عرف هذه الدعاية كالتالي:
"خلق كراهية تجاه العدو،الحفاظ على الصداقة بين الحلفاء، وإقناع الحياديين بالمشاركة،ومحاولة احباط عزيمة العدو":
هذه العناصر صحيحة أيضا بالنسبة للإعلان السياسي والتجاري :
"الحفاظ على الصداقة مع الحلفاء"-النداء لمتابعة استعمال المنتج.
بكلمات أخرى:إذا كان الحديث عن حرب،انتخابات سياسية،أو بيع منتجات تجارية،وأهداف وطرق الدعاية هي واحدة.
تشغيل الشعارات:إحدى طرق لتحقيق الأهداف،وتكون باستعمال شعارات سلبية:إعطاء فكرة،منتج هيئة سلبية من اجل جعل الجمهور يرفض فكرة أو منتج دون فحص الحقائق في نفس الطريقة تستعمل شعارات ايجابية من اجل خلق شعور جيد عند الفرد.
منح الشرف:نقل قوة،صلاحية أو علو شيء على شيء آخر من اجل أن يكون المنتج مقبولا أكثر(شخصيات مشهورة تعلن عن منتجات).الطريقة العكسية هي "النزول للشعب"أي استعمال شخصية الإنسان العادي.
*الدعاية الانتخابية : للدعاية الانتخابية 3 أهداف:
1) تقوية إخلاص المصوتين المتأكدين.
2) تغيير موقف مصوتين لأحزاب أخرى.
3) الحصول على ثقة الغير متأكدين.
الدعاية الانتخابية تستغل وسيلتي إعلام مركزتين وهما:الصحافة والتلفزيون. القارئ يستطيع الجلوس والتعمق بالأشياء وتقديرها حسب وتيرة وزمنه.الوسيلة التلفزيونية يتميز بالصورة،الحركة،والصوت والمقدرة على إثارة العواطف.
الدعاية الانتخابية عبر التلفاز تعمل بطريقتين:
- التوجه ألمعلوماتي (العقلاني) :الدعاية تزود الفرد بالمعلومات.
- التوجه العاطفي : إثارة عواطف الأفراد.
الدعاية مثل الهواء تحيطنا في كل مكان نذهب اليه،ولكنها بعكس الهواء تفهم عادة كعنصر ضار ومسمم للجو الاجتماعي.
التطرق للدعاية يكون بمفهومين:المفهوم الايجابي لحرب نفسية أعدت لتحقيق أهداف الشعب في حربه ضد العدو.والمفهوم السلبي للدعاية يراها كأكاذيب تنشر كحقيقة بين الأفراد.
الباحث لاسويل في كتابة لغة السياسية يقدم نموذجا يشمل 8 عناصر لتحليل الدعاية:
ملاحظة: اذا وجدت هذه العناصر في مضامين اتصالية مختلفة ان كانت في الصحافة،التلفزيون او الراديو وغيرها يمكن اعتبار المضمون دعاية مخفية:
1) تعاطف واضح وصريح مع احد الاطراف في الخلاف
2) المضمون مرتب حسب مواضيع
3) هنالك تتابعيه في نشر الدعاية أي تنشر عبر فترات زمنية متتالية.
4) الاعتماد الشديد نسبيا على احد الأطراف في الخلاف كمصدر لتلقي المعلومات.
5) إخفاء الاعتماد الشديد على مصدر واحد.
6) الموازنة بين المعالجة المتعاطفة والغير متعاطفة تجاه الأطراف المختلفة في عرض الأحداث.
7) استعمال كلمات خاصة بإحدى جوانب الخلاف.
8) التشديد على تصريحات بموضوع معين والتي تلاءم اتجاها واحدا في النزاع.
أساطير حول الدعاية:
من المتبع نسب الدعاية لأنظمة حكم توليتارية، دكتاتورية (شمولية)، ولكن في الواقع الدعاية موجودة في كل مجتمع جماهيري بغض النظر عن نوع نظام الحكم.الفرق هو انه في الأنظمة الديمقراطية المعلومات هي حاجة ولكن في الأنظمة التوليتارية المعلومات محتكرة من قبل النظام.
في الأنظمة الديمقراطية تزداد الحاجة لرؤية دعاية ذلك لان المواطن في هذه الأنظمة يكون عليه اتخاذ قرارات تجاه مواضيع لا يعرف عنها مسبقا فالدعاية تزود المواطن بخدمة من قبل الحكم وطبعا عبر وسائل الإعلام.
أسطورة المقدرة غير المحدودة للدعاية : هنالك تخوف شديد من التأثيرات القوية المخفية للدعاية ولكن تظهر الأبحاث بان الأفراد على علم بوجود دعاية وبمقدورهم انتقاد المعلومات التي تصلهم.
أسطورة تغيير المواقف كهدف وحيد للدعاية:المصطلح دعاية متعلق عادة بتغيير المواقف كهدف مركزي ولكن في الكثير من الأحيان يكون الهدف تقوية مواقف موجودة ومنع تغيير المواقف.
لا تنقل الدعاية فقط عبر وسائل الإعلام الجماهيرية بل يمكن أن تتم أيضا عبر طرق اتصال شخصية وجماهيرية.
تعريفات مختلفة للدعاية : اختلف الباحثون على تعريف الدعاية ومن هذه التعريفات:
1) تعريف وضعه مكانزي : الدعاية هي محاولة من اللاوعي من قبل فرد او مجموعة ذات عقائد معينة.هدفها التأثير على الآخرين وجعلهم يتبنون مواقف مشابهة.
2) تعريف وضعه دوف : إذا حكم أفراد بواسطة منظومة أفكار وايديولجيات هذه هي الدعاية وحتى وان مرسل الدعاية لم يقصد أن يحكم آخرين.
3) تعريف وضعه لوملي:الدعاية هي مضمون يشمل:1-مصدره او مرسله 2-الموضوع 3-المضمون المنشور 4-التأثيرات الحاصلة على الضحايا
4) تعريف وضعه لاسويل: محاولة التأثيرات على عدة مواقف أو مواضيع مختلف عليها بواسطة استعمال شعارات ورموز والامتناع عن استعمال القوة.
ينبع السؤال من الفرق بين التعلم والدعاية هو :
هدف الدعاية هو الإقناع بينما هدف التعليم هو التنوير والتمكين من تقييم ذاتهم.
الدعاية تعلم الأفراد حول ما ذا يفكرون،بينما التعليم يعلمهم كيف يفكرون،من اجل تعريف نص معين كدعاية عليه ان يشمل الشروط التالية:
1) النص يحمل بشكل واضح وقاطع موقف مؤيد وموقف معارض بالنسبة لمواضيع معينة ويمكنه أن يصف بشكل سلبي مجموعة معينة ويقارنها "بنحن" الموصوفين بشكل ايجابي. عادة يتوجه النص للعاطفة من اجل كسب التعاطف مع موقف أو جانب معين.
2) التأثيرات التي يمكن أن تسببها الدعاية للأفراد سلبية.
3) بالإمكان تمييز وجود علاقة بين مضمون النص وبين مصالح لمنظمة سياسية،اجنماعية،اقتصادية،حاكمة او معارضة للحكم.
أمثلة لدعاية : دعاية ضد المستوطنات
- دعاية تؤيد الانسحاب من المناطق المحتلة
- دعاية تؤيد السياحة الداخلية في إسرائيل
مثال ليس دعاية:
حملة لإقناع أفراد بإجراء فحوصات لاكتشاف مرض السرطان هذا نوع إعلان اجتماعي وليس دعاية لأنه لا يمكن ان تكون له اية تأثيرات سلبية على الافراد.
الدعاية - الترويج - التبشير - البروباغندا
مفهوم الدعاية
انواع الدعاية واساليبها
اهداف الدعاية
أنواع الدعاية
مفهوم الدعاية والاعلان
الدعاية السوداء
الدعاية السياسية
أساليب الدعاية التسويقية الناجحة
الفرق بين الإعلان والدعاية : كل إعلان هو دعاية ولكن ليس كل دعاية هي إعلان.
يمكن تلخيص نقاط الاختلاف بين الإعلان والدعاية بالشكل التالي :
1) الإعلان يكون مكشوفا وواضحا،بينما بإمكان الدعاية أن تكون مخيفة.
2) الدعاية معدة لجعل الأفراد يشعرون ومن ثم يتصرفون.
3) الدعاية معدة لبيع منتجات وخدمات،الدعاية تبيع منتجا من نوع آخر وهو أفكار عقائد وآراء.
4) الإعلان يتبع لعالم التسويق ولهيئات تجارية بينما الدعاية يشغلها حكاما ديمقراطيون وديكتاتوريون.