هذه بعض الإرشادات عن كيفية استقطاب اهتمام الإشهار و الصحافة :
• روّج لنفسك : يعتقد الناس أن الصحف تنتج الرواج (Buzz) الذي يتناقله الناس ليصيروا عملاء لشركتك. الحقيقة أن الأمور تتم بالعكس : تقوم أنت بإنجاز مشروع رائع، معدٍ، منخفض الحدود، ليصل إلى أيادي الناس الذين يخلقون الرواج لتكتب الصحافة عنه.
• كون صداقات قبل أن تحتاج إليها : عندما كنت أعمل لدى Apple، كان مبلغ أمل الصحافة هو أن يحصلوا على مقابلات مع رؤساء الشركة، و في المقابل، كان تركيز الشركة على المنشورات الكبرى مثل "New York Times"، "Wall Street Journal"، "Forbes" ..
لكني اوليت اهتمامي لمساعدة مراسلين لمنشورات لم يسمع بها أحد. بعد سنوات، صار هؤلاء مراسلين مشهورين لمنشورات كبيرة، و تذكروا مساعدتي لهم.
العبرة من القصة "إصنع الصداقات قبل أن تحتاج إليها".
• لا تفرض نفسك : يخبرني أصدقئي المراسلون أنهم يتلقون كل يوم رسائل و إيميلات عن منتجات و خدمات جديدة ستغير وجه العالم، لكن هذه المقاربة لا تنفع أبداً لأنها لا تقدم أية معلومات. إذا لم يكن الصحفي مهتماً بما ستقوله له، أو لم يكن متخصصاُ في مجالك، فبالتأكيد لن يعيرك أدنى اهتمام. يجب أن تعرف إذا ما كانت قصتك مناسبة للنشر قبل أن تطالب بالتحدث عنها. و أخيراً، تذكر أن القصة التي سترويها يجب أن تثير اهتمام القارئ كمستفيد، لا أن تساعدك على تقوية حملتك التسويقية.
• كن صديقاً للمناخ المتغير : يتودد الكثير من رواد الأعمال للصحافيين عندما تكون أحوال شركتهم جيدة و يرغبون في الحصول على تغطية. لكن بمجرد أن تبدأ الشركة بالمعاناة، تدير ظهرها للصحافة و تختفي من الساحة. إذا أردت أن تحافظ ماركتك على مصداقيتها، كن صديقاً رغم تقلبات الجو بشركتك.
• قل الحقيقة، و لا شيء غير الحقيقة : لعل مصداقية الشركة هي أحد أهم الأعمدة التي تسند إليها شعبية الماركة. تذكر أن لا تكذب أبداُ على الصحافة، لأنك إذا كنت إلى جانب الصحافة في وقت الشدة، ستكون إلى جانبك في وقت الرخاء.
فصل صغير : فن الكلام
عدا عن "الخطاب"، الذي هو تقديم تهدف من خلاله إلى التعاقد مع مستثمر محتمل أو الحصول على عقد شراكة أو الاتفاق مع عميل كبير، فقد تتاح للمقاول عدة فرص يستطيع الكلام فيها. سواء دعيت إلى حدث صناعي، حلقة دراسية أو مؤتمر، و أتيحت لك فرصة التحدث على المنصة، يجب أن تستغل هذه الفرصة لزيادة وعي الناس بشركتك و تقوية سمعة ماركتك.
عادة ما يفشل التنفيذيون في القاء خطاب ناجح، نتيجة لاعتقادهم أنهم مخلوقات متطورة و لا يمكن أن تفشل في شيء سهل كالتحدث في مناسبة، أو لأنهم مشغولون جداً ليمتلكوا وقتاً للتدرب على أشياء ثانوية كهاته، و الأدهى هو اجتماع هاذين السببين معاً، فتلك هي قبلة الموت. عوض أن تكون هذه الكلمة وسيلة لتشويه صورتك "كمتحدث سيء"، يجب أن تستغلها كما يجب لاستجلاب اهتمام المشاركين و المستمعين. و لذلك اعمل بالنصائح التالية:
• قل أشياء مهمة : قل ما ينفع أو التزم الصمت. إذا كنت متحدثاً سيئاً و مملاً، فلن يعرف الناس أن كذلك إذا لم تتحدث. إذا تحدثت، فلن تترك أي شكوك. لا تتحدث فقط من أجل التحدث.
• تأنق : على عكس ما طالبتكم به في فقرة الأسئلة السريعة لفن الخطاب، يفضل أن تتأنق على أن تتقشف في هندامك.
التقشف في المناسبة الكبرى يفهم على أنه عدم اهتمام بأهمية المناسبة و وزن الحاضرين فيها. التأنق من جهة أخرى، يعكس الإهتمام الذي توليه للمناسبة و الحضور، و لن يفهم في أسوء الأحوال إلا على أنه مبالغة في الاحتراف.
• لا تحاول تحقيق المبيعات : لقد تمت دعوتك لإخبار الناس إما عن مؤسستك أو عن المعنى الذي تصنعه، لا تحاول اصطياد عملاء جدد، و لا لتقدم فقرة إعلانية لمنتجك الرائع. يميل الناس إلى تصديق أن المتحدثين الجيدين يمتلكون منتجات و خدمات جيدة، و بالتالي ستحصل على فرص أكبر للاستثمار أو عقود الشراء. في المقابل إذا استهدفت منذ البداية أن تبيعهم منتجك، فسيرغبون عنك.
• استنجد بالقصص : يحب الناس أثناء استماعهم للكلمة أن يتعرفوا على قصص واقعية تجسد الفكرة التي تتحدث عنها. لذا كلما تطرقت لفكرة، أعط قصة حقيقية عنها. (كما أفعل في بداية معظم الفصول).
• تجول بين الحاضرين : ألقي خمسين كلمة كل سنة، و قد اكتسبت عادة أن أتجول في الأنحاء قبل أن يحين دوري في الإلقاء. و عادة ما ألتقي الكثير من الوجوه المألوفة و الأصدقاء القدامى، و هذا أمر جيد على مستويين : من جهة، فلقاء هؤلاء الأشخاص يعطيك القوة التي تحتاجها و الثقة بالنفس لإلقاء كلمة فخمة. من الجهة الأخرى،فستضمن وجود أشخاص داخل الجمهور سيضحكون على نكتك،سيشيرون بالموافقة عند طرحك لفكرة ما، و سيصفقون في النهاية على أدائك الرائع.
• تحدث عن الأولاد :ليست هناك طريقة للتقرب إلى الجمهور أكثر نجاعة من رواية قصص عن أبناءك. إذا لم يكن لديك أبناء، تحدث عن أبناء أقاربك، أبناء صديقك أو عن نفسك عندما كنت ولداً صغيراً. لم أر يوماً جمهوراً لم يقدر قصة جيدة عن الأطفال.
• اسخر من نفسك :شيء آخر لكسب رضى الجمهور هي السخرية من نفسك لاستفزاز ضحكاتهم. إذا كنت متوتراً، أخبرهم بأنك كذلك، فمعظم الجمهور سيتعاطف معك. إذا لم تجد أي شيء مضحكاُ فيك فإنك أما ممل تماماً أو أنك فارغ تماماً.
• تحدث في بداية الحدث إذااتيح لك الاختيار : لا بد أنك لاحظت أنه في بداية أي شيء، يكون الاهتمام مركزاً و الطاقة الاستيعابية عالية و الآمال معلقة، لذا فكيفما مرت الكلمة، فإن الجمهور سينتبه لها. في المقابل كلما تأخرت، كلما زاد الملل و التعب البادي على الجمهور، و بالتالي صار من الصعب إيقاظ انتباههم. يعني أنك حينما ستكون مثقلاً بمسؤوليتين : الأولى هي كتابة كلمة جيدة و الثانية أن تحاول لفت انتباه الجمهور.
• اطلب غرفة صغيرة : مجدداُ إذا كان بالامكان، اطلب أن تلقي كلمتك داخل غرفة صغيرة و مغلقة (مثل الأقسام المدرسية). ففي هذا النوع من الغرف سيسمح لك موقعك في مواجهة الجمهور من على الخشبة على استرعاء كل الانتباه. المساحات المفتوحة تسمح للجمهور بالسهو و فقدان التركيز.
• كن على علم بما حدث قبلاً : هذا سبب آخر لتطلب التحدث في بداية الحدث، لن تكون ملزماً بمعرفة ما جرى قبل كلمتك، لأنك كلمتك ستكون هي أول ما جرى، و بالتالي سيسيطر ذكرها على المحادثاتالتي ستجري بعد انتهائك.على كل، إذا لم تتح لك فرصة التحدث أولاً، فعلى الأقل إبق على علم بما حدث قبلاً (أو حاول الحضور شخصياً) خصوصاُ الأشياء المضحكة، المؤسفة و غير المتوقعة التي حدثت منذ بداية الحدث. ثم أدرجها بطريقة أو بأخرى ضمن كلمتك، فأنت بذلك تعطي انطباعاً جيداً عنك، بأنك كنت حاضراً و أنك مهتم بما يجري حولك.
• لا تستغل الكلمة لنقب ظهور منافسيك : فهي شرف و امتياز منح لك، و أسوء ما يمكنك القيام به هو استغلالها لتسويد صورة منافسيك على الملأ، سلوك كهذا لا يفهم منه سوى أنك ضعيف، لا منافسوك، و بالتالي تنقلب التعويذة و يكون لكلمتك مفعول مضاد لما أردته.
• تدرب : تقول القاعدة أنك تتقن الخطاب إذا كررته خمساً و عشرين مرة. قليلون هو الناس الذين يتدربون قبل إلقاء كلمتهم، لذا فقليلون هم المتحدثون الجيدون. و على عكس ما يمكن اعتقاده، فإنك كلما كررت الخطاب، كلما ازددت عفوية في القائه و أسقطت هاجس التكلف عنه.
• استعمل قائمة "العشرة الأهم" : إني استعمل بكثرة نموذج "أهم عشرة أشياء سأتحدث عنها"، فهي تبقي الجمهور على تتبع لما سأقوله. قليلون هم الخبراء الذين ينصحون بهذا، لكني أرجوك أن تستعملها. إذا لم تستطيع الاتيان بعشر أشياء مهمة ستتحدث عنها، فلا داعي للتحدث من الأساس.
الآن، لنتحدث عن ظهورك على المنصة، لتأسيس ماركة قوية و التغلب على المنافسين –الذين سيكونون غالباً مدعويين إلى جانبك- ينبغي أن يكون ظهورك منذ بدايته إلى نهايته نموذجياً.
• إضبط مقدمتك : عادة ما يقوم مشرف الحدث بتقديمك إلى الجمهور، لكن لتتفادى أي نوع من الأخطاء أو الارتباكات غير المتوقعة منه، قدم له ورقة عن سيرة منظمتك قبل بداية التقديم. لا تضمن في سيرتك حديثاً عن المبيعات أو ما شابه لتجعل منظمتك تبدو على أحسن وجه، لا كبائع متجول.
• امتع، لا تكتف بالإخبار : صحيح أن الهدف الذي دعيت من أجله هو أن تخبر الناس عن عملك و تجيب عن استفساراتهم، لكن هذا لا يمثل سوى نصف الكلمة. النصف الآخر يذهب للإمتاع، لا تغدقهم بالكلام الكثير عن منظمتك دون أن ترسل من حين لآخر ومضات فكاهية تنقص فيها من الزخم المعلوماتي الذي يتلقاه المستمع. كما أن الجمهور يستمعباهتمام أفضل عندما تكون الكلمة ممتعة.
• إلزم الحقيقة، لا سيما الحقيقة الواضحة :يتوقع الناس أنك عندما ستسأل سؤالاً محرجاُ أو صعباً، أنك سوف تضطر للكذب. لذا، إذا لم تكذب، فإنك تضاعف مصداقيتك في كل الإجابات التي ستلي هذه الإجابة.
• أخطإ من باب البساطة : يجيب كثير من الناس عندما يسألون أسئلة تقنية معقدة بأجوبة تقنية معقدة. ما الخطأ في ذلك ؟ معظم الجمهور ليس تقنياً في المجال الذي سألت فيه، و بمجرد أن تبدأ التحدث باللغة التقنية، سيفقدون الاهتمام لأنهم فقدوا الفهم. أفضل جواب على الأسئلة التقنية هو أن تحافظ على البساطة (التحدث بلغة يفهمها غالبية الجمهور) لكن بدقة (لتبدي تمكنك و فهمك لما تقول).
• لا تجعل الملل يبدو على وجهك : يمكنك أن تبدو سعيداً، حزيناً، غاضباً (ليس لكونك ضيفاً على المنصة، بل بسبب ما قيل مثلاً)، لكن لا تبد أبداً ضجراً. أحدهم من بين الجمهور ينظر إليك، أحد الصحافيين يلتقط صوراً لك، أحدهم يصور كلمتك بالفيديو. تعلم تلفيق التعابير، حتى عندما يبدأ الآخرون بالتحدث.
• لا تنظر إلى المشرف، بل انظر إلى الجمهور : لأنهم يريدون النظر إليك، لا إلى جانبك.
• تحدث بشكل عادي : صحيح أنك على منصة، لكن لا تتحدث كأنك على منصة. تحدث كما لو أنك التقيت أحدهم في الشارع، سواء مع الجمهور أو مع باقي الجالسين على المنصة و المشرف.
• أجب على الأسئلة المطروحة، لكن لا تحصر نفسك أبداً في السؤال المطروح : إذا سألأت سؤالاً من نوع "نعم أم لا"، لا تكتف فقط بالإجابة، أغن اجابتك بالتفسير مثلاً و أثر اهتمام السائل. لا تكن لا مع الطرف الذي يكتفي بالحد الأدنى، و لا تكن مع الذين يجيبون إجابات لا علاقة لها بالسؤال.
أسئلة سريعة
س : هل يجب علي أن أعمل على الإعلانات أو أن أكتفي بالدعوة، التبليغ الشفهي و الترويج ؟
ج : في كتابه The Anatomy of Buzz، شرح Emanuel Rosen العلاقة بين الإعلانات و التسويق العصابي Guerilla Marketing(أي مجموع التقنيات التي تحدثنا عنها، أي أن يتم إشهار المنتج أو الخدمة من طرف العملاء)، و ارتأى أهمية الإعلانات في خلق الرواج الذي سيوجه أنظار الخبراء إليه و يطمئن العملاء بجودة المنتج/ الخدمة ليصيروا بعدها دعاة. كتابه في الحقيقة يستحق الشراء.
إذا كان من الضروري عليك أن تختار أحد الطريقين فاختر التسويق العصابي . إذا كانت لديك الإمكانيات الكافية، فافعلهما معاً.
س : هل يجب أن أدفع للدعاة لقاء مجهوداتهم ؟
ج : لا. هم لا يدعون لمنتجك طمعاً في المال، لذلك في فعلك هذا إهانة لهم. عوض ذلك، فأفضل الطرق التي بإمكانها أن تكلل مجهوداتهم هي جعل منتجك أفضل، اعطهم المعلومات والوسائل التي ستسهل عملهم، و اشكرهم دائماً على الملأ.
س : هل من المهم أن أبدأ بتأسيس ماركتي محلياً أم من الأجدر الإنطلاق مباشرة نحو السوق العالمية ؟
ج : بشكل عام، يفضل أن تؤسس لمنتجك أو خدمتك –و أيضاً لماركتك- قيمة محلية قبل أن تنطلق نحو العالمية. من الأفضل أن تكون لديك ماركة معززة بقوة في منطقة واحدة على أن تكون شبه مؤسسة في عدة مناطق. إلا إذا كان منتجك موجها مباشرة إلى المجال العالمي، و عملائك موزعون حول المعمورة، فلا بأس.
س : ماذا نفعل إذا اكتشفنا أن مبدأ الماركة لدينا كريه، أو إذا أردنا أن نغير توجهنا في خضم حملة لتأسيس الماركة ؟
ج : أولاً : أنا لا أومن بـ"حملات تأسيس الماركة". تأسيس الماركة (Branding) ليس مشروعاً قصير المدى، إنه عملية مستمرة و دائمة.
ثانياً، كيف حكمتم على المبدأ بأنه كريه ؟ هل قررتم فجأة التخلي على اللوغو، المظهر، الشعار، الرسالة .. فقط لأنه صار مملاً ؟ غالباً في هذه الفترة بالضبط (عندما تشعر بأن ما تقوم به ممل و كريه) يبدأ الناس باستيعاب مبدأ الماركة و إدخاله إلى جماجمهم.
ثالثاً، إذا لم تكن تحقق الأرباح، فالسبب ليس هو سوء الماركة، بل هو تدني مستوى الخدمة أو المنتج.
رابعاً و أخيراُ، إذا كان لديك منتج أو خدمة رائعان، لكن الماركة ليست في محلها، قم بالتغيير. إسئل الناس الذين يبتاعون منتجك أو يستعملون خدمتك ما الذي يعجبهم فيهما، و سيكون هذا منطلقاً جيداً لتأسيس مبدأ ماركة فعال و ناجح.
فن الاستــمطـار :
أفكار رائعة للبدأ :
كان الاستمطار أو صنع المطر Rainmaking عند الهنود الحمر طقساً يقوم فيه بعض المعالجين باستحضار المطر. بالنسبة للشركة الناشئة، فصانع المطر هو الشخص الذي يولد العمل بكميات كبيرة، من يؤمن للشركة عقد الصفقات الكبرى و أهم عقود المبيعات. و كما الحال مع المعالجين، فللمقاولين طقوسهم الخاصة في لجعلها تمطر.
هناك عاملان يجعلان الاستمطار صعباً على الشركات الناشئة : الأول هو أن العديد من رواد الأعمال يصممون منتجاً أو خدمة لهدف محدد، لكن ليس هناك أية طريقة لتحديد من بالضبط سيشتري المنتج و لأي غرض سيستعمله، لذا فمن الصعب معرفة الأماكن الذي ستمطر فيه سحبك. لهذا، فالخطوة الأولى للاستمطار هي إخراج نسخة أولى 1.0للمنتج و مراقبة السوق لمعرفة أين ستتفتح براعم منتجك/خدمتك. أبق عينيك مفتوحتين لأنك قد تجد نفس داخل سوق غوريلا (و هو سوق يبتاع فيه المنتج من طرف الأشخاص غير المقصودين أو يستخدم لغرض غير مقصود منه).
دع مئة وردة تبرعم
المبدأ بسيط : إغرس عدة بذور، أنظر أيها أخرج ساقاً و بَرعَم، ثم غذ هذه .. الأسواق.
ترتعب الكثير من المقاولات عندما ترى أن البذور غير المتوقعة بدأت تبرعم. لذا يهرعون لإعادة موقعة المنتج أو الخدمة ليكون في يد المستخدمين المقصودين و يستعمل بالطريقة المقصودة. هذا غباء. على المستوى التكتيكي : خذ المال ! عندما ترى أن البذرة نمت و برعمت، فمهمتك ان تعرف أين حصل هذا و لِمَ، ثم تعيد تحديد معالم مشروعك ليناسب البيئة الجديدة و يعكس السوق المتلقية الجديدة.
هذه بعض الأمثلة عن بذور تفتحت و نمت في مكان غير متوقع، و ما كان مصيرها :
• ارتأى مخترع الـنوفوكايين (Novocain : المخدر الجزئي) أن منتجه سيستعمل كتعويض للمخدر الكامل من طرف الأطباء. لكن الأطباء رفضواهو استمروا باستعمال طرقهم التقليدية، لكن أطباء الأسنان أحبوه و سارعوا بتبنيه، فسارع المخترع بالمقابل إلى استغلال السوق غير المتوقع.
• Unicav كانت رائدة سوق الحواسيب دون منازع. لكنها اعتبرت الحواسيب أدوات علمية بحتة، فقررت الاقتصار على العلماء كسوق لها. لكن IBM من جهة أخرى، لم تثبت اختيارها على العلماء، ما جعل منتجها يبرعم في سوق الأعمال. لهذا، فـIBM الآن اسم لا يشق له الغبار في عالم الأعمال، بينما Unicav صارت ذكرى من التاريخ.
• اشترت شركة هندية رخصة تصنيع الدرجات ذات محرك مساعد من أوروبا. لم تكن الدراجة ناجحة، لكن الشركة لاحظت العديد من الطلبات على المحرك.
في تحريها عن هذا التطور الغريب، وجدت أن المحركات صارت تستعمل لاستبدال المضخات اليدوية في الحقول المسقية. فصارت الشركة تبيع ملايين مضخات الري الآن.
المستهلك المقصود المستهلك غير المقصود
السوق المستهدفة المتوقع شيء رائع (مثال : بائعوا السيارات –وليس المستعمل منها فقط- يستعملون eBay للترويج تجارتهم) .. فالمقصودون هنا هم أصحاب السلع المستعملةلكن لا بأس من وجود عملاء "آخرين ما دام الخدمة تتسع لهم.
السوق غير المستهدفة شيء رائع (مثال : امرأة تستعمل ملينAvon البشرة كمنفر للحشرات) مذهل (مثال : أن يشتري مبتدؤا الحواسيب Macintoshes الموجه للمحترفين، وذلك لانشاء مجلات، رسائل أخبار و استبيانات مكتبية)
هذا الجدول يقدم طريقة جيدة لتقبل مكان تبرعم البذور. معظم الشركات ترغب باحتلال الركن الأعلى إلى اليسار، الحركة الحقيقية هي في الركن المقابل له إلى الأسفل. لذا كن ليناً و منفتحاً لتقبل أي مكان تتفتح فيه براعمك.
أنظر إلى الغوريلا
قام Daniel J. Simons من جامعة Illinois و Christopher F. Chabris من جامعة Harvard بالقيام باختبار مثير يتضمن أحد معاني الاستمطار. إذ طلبوا من طلاب أن يشاهدوا مقطعاً لفريقين من اللاعبين يرمون كرات السلة على بعضهم البعض، و طلب منه تعداد عدد التمريرات التي قام بها كل فريق.
بعد مرور خمس و ثلاثين ثانية على بداية الفيديو، يدخل رجل مرتدياً زي غوريلا الغرفة التي يلعب بها الفريقان، يضرب على صدره، ثم يبقى في الشريط لمدة تسع ثوان أخرى. عندما سئل الطلاب، خمسون بالمائة لم يلاحظوا هذا الرجل تماماً !!
صورة من المقطع
من الواضح أن سبب هذا هو انشغال الطلاب بعد الرميات و التمريرات، في كانوا مغيبين عن باقي التغييرات التي تجري بالموازاة. هذا بالضبط ما يحصل في الشركات: يركز الجميع على المستهلكين المقصودين و الطريقة المقصودة، و يفشلون في مشاهدة الورود التي أزهرت بعيداً عن مجال رؤيتهم. هذا ما حدث مع Univac مثلاً، حينما حصرت رؤيتها على العلماء و فشلت في رؤية قوة سوق الأعمال، على عكس IBM.
يجب أن تدع مائة وردة تبرعم و تنتظر أيها ستتفتح، حتى و إن كانت غير متوقعة، (كأسواق الغوريلافي الجدول أعلاه)، ثم دع السماء تمطر عليها.
الاستمطار أنواع و وسائل شتى، لكن الهدف واحد : الحصول على المال. سأقدم لكم بعض وسائل الاستمطار التي تتراوح بين مطاردة عناصر التأثير إلى نقل الكلمة إلى المشتري.
أعثر على عناصر التأثير
كلما ارتفعت في الشركات الكبرى، كلما نقص الأكسجين، و كلما نقص الأكسيجين، لكما صار من الأصعب التفكير بشكل سليم. ليس من الضروري أن تجد صانعي المطر في شركتك في المناصب العليا، قد يكون رجل المبيعات، مدير قاعدة البيانات .. أو أي موظف متوسط أو صغير.
ما إن تجد هذا الشخص، عليك تبحث عن صانعي القرار في الشركات الكبرى تستجلبهم لامطار على شركتك.
تسرب
لقد أجريت عشرات القرارات فقط بالاستشارة مع مساعدين رائعين لي في Apple و Garage و هما Carol Ballard و Holly Lory. أطرح عليهما أسئلة من قبيل"ما رأيك في هذا الشخص ؟" "ما الذي تعتقده بخصوص هذه الفكرة ؟"، و بمجرد جوابهما "إنه مغفل" "إنه متكبر"، "إنه وقح" أو "إنها فكرة غبية"، يكون مصير الشركة و صاحبها قد حسما.
قد تذهلك قدرة و قوة تأثير هذين المساعدين علي، و الحقيقة أن الأمر لا يتعلق بي وحسب، بل هكذا تجري الأمور في عالم الأعمال القاسي : رأي واحدة أو مشورة واحدة قد تكون كفيلة بتحديد مصيرك. مهمتك انت عند الاستمطار أن تبحث عن هؤلاء، أن تحاول لقائهم وجهاً لوجه، أن تتصل بهم، أو حتى أن تسالهم عبر البريد الاكتروني.
للأسف، فإن هؤلاءالبؤساءمن صانعي القرار و المؤثرين الرئيسيين يغدقون بفيض من المتصلين الذين يبيعون منتجات و خدمات رائعة على مدار الساعة –فبالتأكيد، لا أحد يتصل ليبيع أشياء سيئة-. لذا فيلتجأ هؤلاء إلى توظيف أشخاص لحمايتهم من المستمطرين. دعنا نسمي هؤلاء الأشخاص "مظلات" للحفاظ على الاستعارة. يمكن أن يكون هؤلاء سكرتيرون، مساعدوا الإدارة، أو حتى مدراء قاعدة البايانات III. التملق لا ينفع مع هؤلاء الأشخاص (لأنك لن تكون قادراً على التملق إذا لم تخترق المظلة أولاً) لذا فالمطلوب منك كصانع مطر أن تتعلم التسرب.
• إفهم "المظلات" : لا تعتقد أن عمل هؤلاء الأشخاص هم منعك من اللقاء. لا تمدح نفسك كثيراً، فأنت لست بتلك الأهمية. إن عملهم الرئيسي هو توفير مساحة مريحة للتنفيذيين الذين وظفوهم لممارسة عملهم و الحفاظ على أوقاتهم (من الاشخاص التافهين من أمثالك).
• لا تحاول شرائهم : لا أحد يحب أن يشترى، بل لا يحب يحب أن يعتبر شخصاً يمكن شراءه، لذا لا تحاول رشوتهم بالهدايا لفتح طريقك نحو صانعي القرار. الطريقة الوحيدة لفتح المظلة هي تقديم نفسك كما يجب و تقديم عرض لا يمكن رفضه، ثم تعامل معهم باحترام و تحضر.
بمجرد حصولك على لقاء معهم، اتبعه ببريد إلكتروني، ملاحظة مكتوبة يدوياً أو هدية. أحياناُ تكون أفضل طريقة للمتابعة هي إرسال نسخة للمقالة قد تثير اهتمام المظلة. مهما كانت الطريقة التي تستخدمها، فحفظ الود أفضل من الرشوة.
• تعاطف معهم : عادة ما تكون أجرة المظلات زهيدة –قد تبدو كالبقشيش بالمقارنة مع موظِّفيهم- رغم أن هؤلاء الأشخاص قادرون على إدارة المكان أفضل ممن يعملون تحت إمرته. لذافحتى و إن كانوا يتقاضون أجرة قليلة، لا تعتقد أنهم سيقبلون سوء تصرفك أو محاولة رشوتك.
• لا تشتك أبداً منهم : حتى و إن ارتكبت المظلة خطأً فادحاً، لا تتذاك و تحاول تقديم شكوى بخصوصه. لأن ما سيحصل بعد ذلك هو أن تنتقل هذه الشكوى في الأرجاء حتى تصل إلى يد المظلة، و عندها يمكنك أن تودع اللقاء الذي تحلم به، إلى الأبد.
لا تحاول مع المعتنقين، بل اسع وراء من لا دين له
يطمح المستجدون عادة إلى الوصول إلى ما يسمى بالرصيد المرجعي (Reference Account)، و هي أرصدة كبيرة، فخمة و يمكنها أن توفر أطناناً من النقود و تولد السمعة الحسنة بدعمها للمنتج أو الخدمة التي توفرها. إلا أن معظم هذه الأرصدة المرجعية تبني عادة قوتها على الـوضعية الحالية، أي رضا المستهلكين بالمنتجات التي تقدمها و ترفض أي تجديد أو اختلال للعرض و الطلب. هنا تكمن المشكلة : بما أن هذه الأرصدة تعتنق الحالة التي هي عليها الآن و لا تفكر في تغييرها، فسيكون من الصعب أن تجعلها تتخلى عن معتقداتها و تعتنق ديانة جديدة –في هذه الحالة منتجك أو خدمتك- مهما بدا رائعاً و واعداً.
إذا كان الرصيد المرجعي الذي تحلم به ممن لا يفهمون "دينك"، تخل عن فكرة التعاقد معهم و واصل مسيرتك.
إذا أردت بشدة أن تتعاقد مع أحد هذه القوى العظمى، فلا تتجه نحو المعتقدين، بل اسع وراء "من لا دين له" : أي الاشخاص الذين لا يرفضون وجود منتجك أو خدمتك أو لا يشكلان لهما أي تعارض في المصالح أو تغيير في الوضعية الحالية. ربما يكون هؤلاء ممن لا يستعملون أي خدمة أو منتج لأن ما في السوق إما بسبب ارتفاع الكلفة أو صعوبة الاستعمال.
مثلاً، عند ظهور الحواسيب الشخصية لأول مرةفي الثمانينات، لم يكن الناس قادرين على تحمل كلفة أحدها، و حتى و إن استطاعوا كان يتطلب تشغيلها الكثير من المهارة و الخبرة. ففي هذه الحالة، هؤلاء الناس "لا دين لهم"، و إذا جئتهم ببديل أقل ثمناً أو أبسط للاستعمال لكانوا مستعدين لاعتناقه.
لكن عندما تحاول اقناع سوق يستخدم Windows بالتحول إلى Macintosh، فحتى و إن كان Macintosh أفضل، فالناس قد اعتنقوا Windows و بالتالي سيقاومون تقدم المنتج أو الخدمة الجديدة. الآن إذا توجهت لأناس آخرين لم يستعملوا الحواسيب من قبل و عرض عليهم Macintosh، فلن يترددوا في اعتناقه.
دورك إذن كصانع مطر أن تحصل على سوق مليء بـ"من لا دين لهم"، حيث فرصك للتعاقد مع رصيد مرجعي أكبر و أفضل.
دع المشترين المحتملين يتحدثون
إن أفضل طريقة لضمان مبيعات منتج ما، هي أن يلبي كل شروط المشتري المحتمل (Prospect : أي الفئة أو الجهة المستهدفة و المتوقع منها أن تشتري المنتج أو تستعمل الخدمة). كل ما عليك القيام به هو الانصات و الاستماع إلى ما يقوله.
العملية في العادة سهلة : (أ) أخلق بيئة مريحة بطلب الإذن للطرح الأسئلة (ب) إطرح الاسئلة (ج) استمع إلى الأجوبة (د) دون الملاحظات (ه) اشرح كيف أن لمنتجك أو خدمتك أن يلبي حاجات هذا المشتري (إذا كان بالفعل يلبيها). و مع ذلك فالكثير من رواد الأعمال يفشلون في هذا لأسباب عدة :
• ليسوا مستعدين لطرح الأسئلة المناسبة : ففهم المشتري المحتمل يتطلب الكثير من البحث و التحليل قبل لقاءه.
• لا يمكنهم الصمت و الاستماع : لأنهم يومنون بفكرة "إذا استمررت في التحدث فيخضع المشتري المحتمل و يشتري". أو أنهم إذا تمكنوا من إقفال افواههم، فإنهم لا يزعجون أنفسهم بالانصات (الاستماع غير إرادي، أما الإنصات فكذلك).
• لا يعبؤون بأخذ الملاحظات لأنهم كسالى أو لأنهم يعتقدون أن المعلومة المقدمة من طرف المستجوب ليست بتلك الأهمية. كما قلنا في فصل "الحصول علىرأس المال"، فإن ذلك جيد لسببين، أولاً سيجعلك هذا تأخذ في عين الاعتبار بعض الأشياء التي قد تغفل عنها. ثانياً، لأنك بذلك تشعر المشتري أنك مهتم و أنه شخص ذكي و يستحق الاهتمام و بالتالي تثير إعجابه، و هذا بالتأكيد أمر جيد.
• لا يعرفون كفاية عن منتجهم ليعلموا إذا ما كان يرضي كل حاجات المشتري المحتمل أم لا. و هذا لا يغتفر.
لنفترض أن منتجك يوفر عدة فوائد كتوفير المال، راحة البال و تنوير الناس. ابدأ بذكر هذا و لاحظ كيف سيكون رد فعل المتلقي. سيخبرونك عادة أي هذه الأشياء أكثر جاذبيةً. إذا لم تلق أي رد فعل، فاسأل المتلقي عما يريده. و من هناك، ركز على ما سسيقوله لأنه يكشف لك "كيف يمكنك أن تقنعني بالشراء".
تذكر : أنت بائع، لكنهم ليسوا بالضرورة مشترين. إذا كان المستهلك بصصد إخبارك كيف يمكنك أن تبيع له، فالأفضل لك أن تسد فاهك و تصغي بانتباه.
امنح الناس فرصة للتجريب
إن أصعب عقبة تواجه رواد الأعمال هي تعويل الناس على الوضعية الحالية (Status Quo). بتعبير أبسط، يستأنس الناس بالسلع و الخدمات القديمة و المعتادة لأنها "تفي بالغرض"، و بالتالي تتلاشى حاجتهم إلى المنتج أو الخدمة التي تقدمها أنت. "بما أن الواجهات النصية قادرة على القيام بكل شيء، لماذا قد نرغب في واجهة صورية ؟". (لحسن الحظ أن Apple لم تفكر بهذه الطريقة).
لكن في الحقيقة فقط لأن المنتج منتشر و "جيد كفاية" لا يعني أنه مثالي و كامل و لا يمكن ايجاد بديل أفضل له. من هنا، فعمل المقاول أو الريادي هو أن يري الناس لماذا هم في حاجة إلى الشيء الجديد الذي ينتجه. و ما خلق مناعة للناس ضد قبول الجديد هو أن كل شركة جديدة تدعي أن منتجها "أسرع، أفضل، أرخص" ..
الطريقة العادية للقيام بإسقاط حجاب التردد هذا هي الإعلانات و العروض الخاصة. لكن بصفتك رئيس شركة مستجدة، فأنت غالباً لا تمتلك الموارد المادية الكافية للتسويق لمنتجك و الوصول إلى الحشود. لذا، تبقى الطريقة الفضلى لجذب المستهلكين إلى ما جئت به هو أن تقدم لهم فرصة لتجريب المنتج.
لأنك بتقديم هذا النوع من التجربة تقول :
• "نحن نعتقد أنك ذكي" (هذا يضعك منذ البداية على مسافة من المنظمات الأخرى)
• "نحن لن نفرض عليك عليك أن تصبح زبوناً"
• "أرجوك جرب منتجنا"
• "لك الآن أن تختار"
تختلف هذه التجربة من عمل لآخر، كالفترات الاختبارية للبرامج و الخدمات، العينات الميدانية للمنتجات القابلة للاستهلاك، اختبار القيادة للسيارات .. و هذه بعض الأمثلة :
• كان محل بيع H. J. Heinz (صاحب شركة H. J. Heinz للكيتشاب و مقبلات المائدة التي تقدر عائداتها السنوية الآن بما فوق 10 ملايير دولار) في مكان بعيد عن المواصلات، لذا قام بتوظيف مجموعة من الأطفال لتوزيع تذاكر تعد كل من يزور محله بالحصول على تذكار مجاني، و قد كان هذا التذكار هو حبة من المخلل الذي يبيعه.
• قامت General Motors بتطبيق برنامج GM 24-Hours لاختبار السياقة، و الذي يمكن الناس من أخذ السيارات معهم إلى البيت مساءً لتجريبها بالفعل. هذا يتفوق بالتأكيد على اختبارات التجريب التي تسمح لك بالقيام فقط بجولة قصيرة حول المنعطف.
• مكنت Salesforce.com الناس من أخذ فترة تجريبية لبرنامجها لمدة ثلاثين يوماً. الأمر الجميل بشأن هذا أنه بعد الانقضاء الأيام الثلاثين تكون قد اعتدت على المنتج و لأنك قد عبأته و قمت باستخدامه لفترة، فمن غير المحتمل أن تغير بعدها إلى منتج آخر يقدم نفس الخدمة.
أوقف هوسك بالطرق التقليدية و المكلفة للتسويق، و قدم عوض ذلك للمستهلك فرصة لتجربته مجاناً. سيكون هذا كفيلاً بفتح عينيه على الخيارات الأخرى (الأفضل) المتاحة له و بالتالي مفتاحاً لخروجه من الوضعية الحالية.
اجعل الخطوة الأولى سهلة
لعل واحدة من الأخطاء التي ترتكبها الشركات التي تأتي بأفكار جديدة هي أنها تطالب ضمنيا بالقطيعة التامة مع كل ما سبقها و زلزلة الـStatus Quo، و الالقاء بكل ما اعتاده المستهلك إلى سلة المهملات، لأن فكرتك الجديدة خارقة و أسطورية.
إذا أردت أن تستمطر، لا تحاول أن تبخر البحر. عوض ذلك اقترب منه، و حفزه لكي يتبخر.
بما أن البحر هنا هم المشترون المحتملون (أو المستثمرون المحتملون أو رجال الأعمال المحتملون)، فلا تطلب منه الرمي بكل ما عهدوه عرض الحائط و اعتناق مشروعك دفعة واحدة، بل ادخل برفق و سلاسة. إما بـ :
• التقرب من منطقة جغرافية محددة
• التقرب من قسم واحدة أو وظيفة واحدة (لا الشركة كلها بل القسم الذي يستفيد أكثر من منتجك أو خدمتك)
• تقديم فترة تجريب قصيرة
• التقرب بتقديم الدعم
باعتبار أن لديك منتجاُ أو خدمة رائعاً، يكفي أن تتجاوز عتبة الباب.
إذا كنت محظوظاً فيحب المستهلك منتوجك، و رضاه هذا سيوفر الأرض الخصبة لتَبَنِّيه مستقبلاً. قد يلاقي المنتج أو الخدمة بعض الصعوبات نتيجةًّ طبيعيةً للاعتياد و عدم التأقلم، لكن لا بد لأي مشوار مبيعي ناجح كيفما كان أن يبدأ بالدخول، الدخول ثم الانتشار.
بقدر ما قد يبدو هذا غريباً و غير منطقي، لا تنس أن تجعل نهاية علاقة الآخرين مع منتجك سهلة و سريعة. مثلاً، لدى Metflix (خدمة لتسجيل الـDVD) عملية سهلة و لطيفة لإنهاء الاشتراك معها. إنها بذلك تمنح الناس تجربة أخيرة إيجابية مع الشركة. فمن الأفضل كثيراً أن يقول العملاء القدامى
-"يبدو أن Netflix ليست الخدمة المناسبة لي لأنني لا أحتاج إلى مشاهدة الكثير من DVD على كل حال"
على أن يقولوا :
- "لقد أخذ مني فسخ الاشراك مع Netflixساعة على الهاتف و ثلاثة أشهر للصراع مع شركة بطاقة التأمين خاصتي. لن أستخدم Netflix أبداً بعد اليوم".
حافظ على إيجابية العلاقة إلأى نهايتها حتى تسهل على نفسك الدخول مجدداً إلى نطاق المستهلك.
تعلم من الرفض
صانعوا المطر يتعلمون من الرفض. بل أن أفضل صناع المطر هم من يتعرضون للرفض أكثر لأنهم يقومون بالخطابات في كل مكان يمكن أن يدر عليهم بعض السحب.
على كل، فالمستمطر يتعلم شيئين في كل مرة يرفض عرضه فيها : الأول أنه يعرف الأخطاء التي وقع فيها و بالتالي يصححها في خطابه القادم، و الثاني أنه يتعرف على نوع المشترين المستهدفين الذين يجب تفاديهم. هذه قائمة لبعض أنواع الرفض السائدة و كيف يمكنك ترجمتها :
• "أنت لست منا. توقف عن محاولة أن تصبح واحداً منا" : تتعرض إلى هذا النوع من الرفض عندما تحاول أن تغير جذرياً طريقة إنجاز شيء ما. عندما يقول الناس لك هذا، ابحث حولهم أو أسفلهم، فستجد عادة من يستطيع تبني فكرتك. مثلاً، في بداية Macintosh، حاولت Apple بيعه لأقسام تكنولوجيا المعلومات (Information Technology) بالشركات و فشلت، لأن هذا القسم لم يكن مستعداً لتقبل هذا التغيير. عندما بحثت في الأرجاء و غيرت وجهتها و قصدت الأقسام التصويرية (Graphics)، نجحت في مهمتها.
• "أنت غير مفهوم" عادة ما تسمع هذا عندما تكون، في الحقيقة، غير مفهوم. عد إلى الأصل : أزل كل المصطلحات التقنية، أعد كتابة خطابك من الصفر، و تدرب على إلقائه. يبقى عبأ الإقناع ملقى على عاتقك : إذا كنت تريد ان تجد مستلكاُ "ذكياً كفاية ليفهم لماذا هو بحاجة إلى منتجك"، فستموت من الجوع قبل أن تجده.
• "أنت تطلب منا أن نغير، و نحن لا نريد التغيير." :هذا الرد وارد عندما تحاول الاستمطار من مجموعة ناجحة و مستقرة على وضعيتها الحالية و لا تجد أي سبب يدفعها للتغيير. ما يجب أن تسمعه أنت فعلياً من هذا الرد هو أنك في السوق المناسب، لكنك مع الزبون غير المناسب. لذا ابحث في الأرجاء و ستجد أن هناك من يعاني من وضعيته.
• "أنت حل يبحث عن مشكل" :ربما تتلقى هذا الرد لأنك بالفعل حل يحتاج إلى مشكل ليحله، و هذا ما يحدث عندما تنظر إلى منتجك من منظورك أنت، منظور أن الكل في حاجة إليه.
تذكر أن لا تحاول بيع هذا المنتج أو الخدمة لنفسك، و أن من عليك إقناعه هم المشترون.
• "لقد قررنا التعاقد مع منتج آخر (أو خدمة أخرى)" :هذا يعني أنك تحاول أن تبيع للشخص الخاطئ.إذا كنت متأكداً أن مشروعك أفضل و أنكقادر على إثبات ذلك فتجاوز الحارس، افعل كل ما يمكنك فعله للتسرب و الوصول إلى المستهلك الفعلي النهائي الذي تستهدفه (مدير المؤسسة، رئيس المبيعات ..) و اعرض عليه منتجك أو خدمتك. إذا لم تكن بالفعل أفضل من الأخرى و أن بإمكانك اثبات ذلك، فغالباً ما سيستدعي الحارس لطردك.
أدر عملية الاستمطار
مخطئ من يظن أن الاستمطار حدث يحصل مرة واحدة في تاريخ الشركة، إنه عملية متواصلة و مستمرة و تحتاج إلى إدارة و تسيير. و إليك بعض التوجيهات التي ستساعدك في هذا :
• شجع الجميع لصناعة المطر، و لا تحصر المسؤولية في شخص واحد
• تتبع المؤشرات المتقدمة : يتابع الكل تقدم المؤشرات المتأخرة (Trailing Indicators) من قبيل مبيعات الشهر السابق أو الربع السابق. لكن ما يغفلون عنه هو المؤشرات المتقدمة (Leading Indicators) مثل عدد الأفكار الجديدة، المكالمات الباردة (Cold Calls - المكالمات التقديمية للمنتج أو الخدمة لأشخاص لا دراية لهم بوجودها)، عدد مقدمات المبيعات .. و هذه الأرقام مهمة أيضاُ. قد لا تكون بالفعل مطراً، لكنها أشبه ببوادر السحب : من الجيد أن تعرف أين أنت، لكن من الأفضل أن تعرف إلى أين أنتمتجه أيضاً.
• أقر بالإنجازات و كافئ المنجزين : أبق دائماً المستمطرين على معنويات عالية و كافئهم كلما حققوا إنجازاً. لا تكافئ على القصد، فالقصد سهل، الاستمطار هو الأصعب.
إذا لم تُدِر عملية الاستمطار كما يجب، فستبدأ بـ"توقعاتنا متحفظة"، و بعد ستة أشهر، ستقول "مبيعاتنا أبطأ مما توقعنا"، و ليكن هناك شيء أشد بؤساً من ذلك. حافظ على نظام الاستمطار حتى لا تفوتك الغيمات الكبيرة.
أسئلة سريعة :
س : أين يمكنني أن أجد المتبنين المبكرين و المجازفين في الشركات الكبرى ؟
ج : من الصعب الإجابة بشكل عام على هذا السؤال. لكن من السهل أن أخبرك أين لا يمكنك أن تجدهم : في أعلى مستويات الشركة. لذا دع مئة زهرة تتفتح داخل هذه الشركات دون أن تحاول أن تتصور مقدماً أين سيكون المتبني المبكر للفكرة.
س : لدينا فرصة تعيين مستمطر شهير و ذائع الصيت، لكنه طلب أن يتقاضى أكثر من 150 ألف دولار سنوياً، و 75 ألفاً أخرى على حساب ممتد. هذا بالاضافة إلى عرضنا التجاري و نفقات الإعلان. لديه سمعة ممتازة و قد وصل إلى تحقيق ما يعادل 15 مليون من المبيعات لعمله السابق. هل يجب أن أوظفه ؟
ج : صانعوا المطر أشخاص مكلفون، لكنهم عادة يستحقون. إذا كان يريد الأرض و ما عليها –كما هو الحال في السيناريو الذي قدمته- فدعه يحصل عليه في عقد تعويضي مبني على النتائج (كلما حقق نتائج أكثر، كلما ارتفع راتبه السنوي).
ما كنت لأمنحه كل ما يريد لو كنت ماكنك.