الأحد، 26 مارس، 2017

الاعلان والترويج

الإعلان كشكل إعلامي يحقق أهدافا محددة

تعريف الإعلان
أغلب الماركات التجارية، المؤسسات أو حتى المنظمات يحددون ميزانيات ضخمة وهائلة للعملية
يعتبر الإعلان العملية الاتصالية التجارية الأكثر استخداما وتكرارا في الآونة الأخيرة. التسويقية الإعلانية، ولتصديق ذلك، هنالك ماركات عالمية تجارية والتي تصرف مئات ملايين الدولارات على الإعلان.
الإعلان   هو عملية اتصال مخطط له، يهدف إلى الإعلام عن رسالة معينة أو فكرة أو سلعة أو خدمة لجمهور هدف واسع من خلال وسائل الإعلام التجارية.
من المعروف أن الإعلان يكون مقابل أجر معرّف، هدفه التأثير على المستهلك دفعه للقيام بعمل، أو سلوك مقصود ومحدد.
باختصار: الإعلان التجاري هو رسالة مدفوعة الثمن، مضمونه محدد، يشغل حيزا في وسائل الإعلام بهدف إقناع وتشجيع المستهلك بشراء سلعة معينة، أو خدمة أو أفكار معينة.

ما الذي يميز الإعلان عن غيره من أشكال الإعلامية الأخرى؟
1)      مصدر الإعلان: (): الجانب الممول للإعلان يكون بشكل عام جانب تجاري وليس الوسيلة ذاتها.
2)      عملية اتصالية مغرية/مقنعة:): الإعلان هو اتصال جماهيري يقوم بإغراء أو إقناع (PERSUASIVE COMMUNICATION)، بكلمات أخرى، عملية الإقناع ليست شخصية.
3)      حجم : (): يعتبر الإعلان شكل من أشكال الإعلام الجماهيري المتوجه لجمهور واسع. جمهور القرّاء للصحيفة حتى إذا كان قليلا، يقدر بعشرات وحتى مئات الآلاف. غالبا ما تحدد قناة الإعلام نوعية وقياس الجمهور. إن الاستخدام المتزايد للقنوات التكنولوجية الحديثة للإعلان (اتصال إعلامي فضائي مثلا) يضمن الوصول إلى جمهور متلقي كبير وواسع جدا.
4)      تنوع: (): متعدد الأنواع: الجمهور المنكشف الإعلانات هو جمهور متنوع وغالبيته غير متجانس () بصفاته، مميزاته وأذواقه.
5)      غير معرّف: (): رغم كل المحاولات لتشريح السوق فقد بقي جمهور المستهلكين مجهول وغير معروف من قبل المعلن، والذي لا يدرك أذواق وتوقعات جمهور المستهلك بشكل دقيق. عدم معرفة المستهلكين تنبع من الانتشار الجغرافي ومن الصعوبات في إنتاج وخلق اتصال شخصي بينهم وبين المعلن.
6)      علنية: (): الإعلان منكشف ومبث للجميع.  ميزته العلنية تخلق الحاجة بمنح نقل وبث بشكل حر للرسائل المعلن عنها في الإعلان والتي يمكن اعتبار تلك الرسائل غير مناسبة لبعض المجموعات الاجتماعية (مثلا – المتدينين/ + والأولاد).
7)      سرعة:(): نتيجة للتطّور التكنولوجي في يومنا هذا، من الممكن نقل رسائل إعلانية بسرعة كبيرة لجمهور واسع جدا.
8)      الآنيّة/ الوقتية:( / TRANSIENT): الوقتية تعتبر عنصر هام في العملية الإعلانية.  الرسالة الإعلانية تتوفر للمستهلك خلال فترة قصيرة نسبيا وهي غير معدّة للأرشفة في الكتب. ولهذا وبسبب تطور الطرق التسويقية فان أغلبية الأهداف للرسائل الإعلانية هي للمدى القصير، بالرغم من وجود القليل من الإعلانات ذات الرسائل الإعلانية الهادفة للمدى البعيد. ينبع استعمال هذا العنصر – الآنيّة / الانتقالية -  نتيجة لاستعمال الإعلام الالكتروني، راديو تلفاز وسينما. تنقل الرسالة الإعلانية عبر الراديو أو تظهر على الشاشة، ولكن بعد عدة ثوان تزول عن الشاشة وتختفي.
9)               التكلفة، (): الإعلان غالي الثمن وذلك لعدة أسباب منها: التكلفة التنظيمية الإدارية (ארגונית)، تكلفة الإنتاج - تكاليف غالية لقنوات الإعلان. مع هذا، الانتشار الواسع للرسالة الإعلانية يقلص التكلفة من خلال انكشاف الفرد (المتلقي) لقنوات إعلامية تسويقية عديدة.
10)    تشخيص: (): من المتبع في الإعلان أن يشخص صاحب الرعاية للرسالة الإعلانية. يعود التشخيص لاسم المؤسسة، المنتج أو الماركة.
11)    ذا هدف معين: (): للإعلان هدف معين، يميل إلى إبراز هدف معين. يظهر هذا الشيء في الإعلان ذاته، يحاول مبادرون في الإعلان بشكل واضح ومباشر أو غير واضح وغير مباشر بإقناع الناس باتخاذ خطوات مناسبة ومقبولة أي حثّهم لاقتناء المنتج. الإعلان غير موضوعي ويميل إلى إبراز هدف معين (باختلاف عن العلاقات العامة، مثلا، التي تظهر في الصحافة بشكل موضوعي) الإعلان مثير وينتج حافز شعوري لدى المتلقي (المستهلك). هذه الحوافز تتمثل في تحليل وتفسير  المعلومات ومعالجتها.
يقوم الإعلان بتزويد المستهلك بأربعة وظائف إعلامية:
      إدراك / تعريف / / PERCIPETATION.
      إقناع / / PERSUASION.
      تعزيز / تقوية/ / REINFORCEMENT
      تذكر / / REMINDER.

الوظيفتان الأولى والثانية : (الإدراك والإقناع)، هي تجربة المستهلك مع المنتج أو كل تصرف يتعلق بالشراء.
الوظيفتان الثالثة والرابعة : (التعزيز والتذكر)، تظهران بعد عملية الشراء/ امتلاك المنتج.

قائمة: صفات المركبات الأربعة في مخطط الإعلامي التسويقي:

صفات/المركب        بيع شخصي    اعلان  علاقات عامة معاملات (מקדמים)
طريقة الاتصال        مباشر وشخصي       غير مباشر وغير شخصي    غير مباشر وغير شخصي    غير مباشر وغير شخصي
طريقة الفعالية عادية ومستمرة         عادية ومستمرة         فعاليات خاصة         حوافز/دوافع للمدى القريب
ليونة الرسالة  شخصي وملائم لهدف البيع   متجانس بشكل عام    ليس بسيطرة رجل تسويق     متجانس
طريقة ردة الفعل       مباشر  غير مباشر     غير مباشر (صعوبة في  تشخيصه) غير مباشر
السيطرة على مضمون الرسالة        يوجد   يوجد   لا يوجد         يوجد
تشخيص المعلن        نعم     نعم     كلا     نعم
تكلفة   عالية   منخفضة  حتى متوسطة       لا يوجد         متغيرة

العلاقات العامة هي تلك الأعمال والنشاطات الاتصالية المتعلقة بإيضاح وتحسين علاقات مؤسسة (أو فرد) مع الجمهور الذي تتعامل معه تلك المؤسسة.
ومن هنا يتضح لنا أن العلاقات العامة عمل مؤسسي منظم يهدف بشكل رئيسي إلى رفع شأن المؤسسة وتحسين صورتها ووضعها. لذلك فأن العلاقات العامة عمل مستمر يستدعي ممن يقوم به نشاطا متواصلا لتقييم وإعادة تقييم الانجازات التي تتحقق بشكل مستمر.
بناء على روبنسون Robinson، 1989تتطرق وظيفة العلاقات العامة إلى أربعة أنواع نشاطات أساسية:
1)      بحث وفحص، تقييم وتحليل مواقف الإقطاع المناسبة.
2)      مساعدة ومساندة في تحديد الأهداف لزيادة إنتاجهم وتشجيع الجمهور لمنتج الشركة، لصفاتها لسياستها.
3)      مقارنة الأهداف المحددة مع مصالح وغايات الجمهور والرأي العام المناسب.
4)      تحديد تطوير وتنفيذ سياسة خطة عمل شاملة بهدف تحقيق الأهداف والغايات في مجالات الإدراك والتعاطف الجمهوري.                                                  
ولهذا، فان هدف وميل العلاقات العامة هو إيضاح وتحسين صورة ووضع الشركة أو المؤسسة.
من المستحسن أن نفرق بين مفهومي العلاقات العامة والإعلان، إذ عادة ما يمزج الناس بينهما. وعلى الرغم من أن العلاقات العامة ذات صلة بالإعلان، إلا أن هناك فروقا جذرية تفصل بينهما.
فإذا اعتبرنا أن العلاقات العامة هي نشاطات اتصالية تقوم بها مؤسسة تجاه مستهلكين (جمهور)، فان الإعلان هو الآخر نشاط اتصالي. لكن إذا كان الإعلان يكلف مالا يدفعه المعلن (المرسل)، مقابل إشغال حيز في مطبوعة أو استخدام بعض الوقت في الإذاعة أو التلفاز، فان العلاقات العامة في الأغلب تشغل حيزا في وسائل الاتصال الجماهيري دون مقابل مالي مباشر. كذلك فإذا كان الهدف الرئيسي للإعلان هو الترويج لسلعة معينة بقصد بيعها، فان الهدف الرئيسي للعلاقات العامة هو الترويج للمؤسسة أو للشركة، والترويج لمنتجاتها في الوقت ذاته.
وهنا يلتقي الإعلان والعلاقات العامة باعتبار أن هدفهما النهائي هو تسويق المؤسسة ومنتجاتها رغم تباين الأسلوب في تحقيق هذا الهدف. فهدف الإعلان الأساسي هو بيع منتجات المؤسسة أو المساعدة على بيعها وزيادة توزيعها، أما هدف العلاقات العامة فهو بناء، تعزيز سمعة المؤسسة ومنتجاتها في أذهان الجمهور، وبناء جسر من التفاهم المتبادل بين المؤسسة وجمهورها ليتقبلوها وليتعاونوا معها . نستنتج أن بناء السمعة هي عملية تتطلب تأنيا ووقتا طويلا .

السمعة هي قيمة متراكمة من العلاقات المتبادلة بين المنتجات الناجمة، الداعمة لسمعة الشركة وبين السمعة الداعمة لنجاح المنتجات.
تتغذى السمعة أيضا من نشاطات المؤسسة ومسؤولياتها المختلفة، ومن نشاطات مركبات الإعلام التسويقي المتنوعة.
تخلق السمعة في نهاية المطاف – "تأثير المظلة" (אפקט מטריה)** – أي:
تعاطف مستمر للمؤسسة، والذي يحافظ ويحمي المنتجات خصوصا منتجات جديدة.
السمعة المتراكمة والمؤسسة، تخلق سمعة جيدة للمدى البعيد كما وتفوز الشركة باسم جيد وبإضافة قيمة اقتصادية متوازنة لسمعتها الجيدة هذه.
تتأسس غالبية نشاطات العلاقات العامة على إعلان المقالات والتقارير الإخبارية من خلال وسائل الإعلام الجماهيرية.
مثلا:  1) حازت شركة معينة في مناقصة كبيرة على بيع منتجاتها خارج البلاد.
         2) مدير في شركة معينة حاز على منصب جديد وهام في نقابة محترمة.
ولهذا تستند وظيفة مسئول العلاقات العامة على إعلان التقارير في وسائل الإعلام الجماهيرية.
حتى يحصل مسئول العلاقات العامة على "ملعب" جيد في الصحيفة أو التلفاز، عليه نص وكتابة قصة إخبارية (أو مقالة)، إعدادها تنسيقها وتحويلها لمنتج إعلامي شيق وممتع (רימון 1988).
يجب على مسئول العلاقات العامة أن يعرف معرفة جيدة وسائل الإعلام المتوفرة وسياستها والقائمين عليها، استغلال تلك المعرفة بما يعود بالمنفعة على المؤسسة، كما وعليه إعداد الأخبار، كتابة التقارير الصحفية والتحقيقات بالتناسب مع الوسيلة الإعلامية وسياستها.
لكل وسيلة إعلامية أسلوبها الخاص بنشر معين، لا تشابه بين بناء وإعداد قصة لتقرير تلفزيوني وبين تقرير صحافي.
على مسئولي العلاقات العامة التعرف جيدا على أسلوب وسياسة كل وسائل الإعلام وإدراك متطلباتها وحاجات المحررين والصحافيين. هنالك علاقة متبادلة ومشتركة بين مسئولي العلاقات العامة والصحافيين والتي تتأسس على "خذ وأعطي".
الصحافيين بحاجة إلى مسئولي علاقات عامة، حتى يحصلوا على تقارير وأخبار، كما ويهم مسئولي العلاقات العامة بأن يتم نشر جميع التقارير الداعمة ، المتطابقة لسمعة المؤسسة (المنظمة/ الشركة) وتحظى أيضا على انكشاف إعلامي متعاطف ،نفي وإخفاء كل التقارير السلبية والتي قد تضر بسمعة المؤسسة. إضافة إلى التقارير الإخبارية، فقد تلجأ العلاقات العامة إلى استعمال أساليب إعلامية أخرى منها الإعلان، مؤتمر صحافي، محاضرات، دورات، جولات في مصانع، تبرعات، معارض...أو إقامة حفلة يرصد ريعها لمؤسسة خيرية مثلا. ولا شك  أن مفعول مثل هذا الحدث قد يكون أقوى وأعمق في نفوس الإعلاميين الذين يسارعون  في تغطية الخبر، لما فيه من فعل للخير، فيسلطون الأضواء على المؤسسة المعنية، من خلال تغطية الحدث الذي خططت له المؤسسة أصلا. أن هذا يعمل على تحسين صورتها، وإظهارها بمظهر المؤسسة التي تعني بالمجتمع والإنسان فيه، وبفعل الخير. وهناك أساليب أخرى مشابهه تلجأ إليها العلاقات العامة لتجذب انتباه وسائل الإعلام، كتمويل البرامج الثقافية، أو تبني فريق رياضي ودعمه، أو تقديم تبرعات مالية لجمعيات خيرية وتعليمية، الخ.
من الممكن أيضا اقتحام واختراق المهور من خلال ربط اسم المؤسسة بموضوع إخباري "حار"، ذات القيمة الإخبارية العالية، في جدول اليومي الجمهوري. مثلا: تعمل المؤسسة ضد نشر السموم بقرب الشبيبة. من هنا يمكن تجنيد، بدون مقابل، رياضيين مشهورين ( مايكل جوردون) رؤساء بلديات ومؤسسات عامة، والذين يعملون معا مع الشركة في نشاطات تطوعية ضد أو مع ظاهرة إخبارية معينة. مثلا: قامت صحيفة محلية في جوش دان (גוש דן) نشر إعلان (1989) بعنوان "אני מת לחנות בתל אביב" – "أتمنى أن أجد موقف للسيارة في تل-أبيب". كان الهدف المقرر لهذه الصحيفة هو كشف مشكلة مواقف السيارات في تل-أبيب وتحويلها لخبر ولموضوع هام في جدول الجمهوري اليومي. ولكن من الواضح بأنها حققت هدف آخر وهو تطوير وزيادة مبيعات هذه الصحيفة وسمعتها.
إحدى المشاكل البارزة والصعبة في مجال العلاقات العامة هي تقييم نجاحاتها. أن المقياس المقبول البسيط هو قياس المحصول الإعلامي للعلاقات العامة، أي ، تجميع وفهرسة المادة المعلنة عن المنظمة في الصحافة، في البث التلفزيوني، الراديو الخ...
وتبقى الإجابة غير واضحة وغير دقيقة عن السؤال الذي يتطرق لكيفية ولمدى عطاء / منح التقارير والكتابات لسمعة المؤسسة ولتطوير ولتقدم أهدافها وغايتها التسويقية. وتنبع صعوبات عديدة في مقياس مدى عطاء وفائدة التقارير الإعلامية على المؤسسة ذاتها. تصل أقاويل وادعاءات الناطق بلسان للمؤسسة في المؤتمرات الصحافية لكل الصحافة بشكل موحد ولكن يتم إعلان تلك الأقاويل بشكل مختلف كليا من صحيفة إلى صحيفة أخرى. حتى لو كانت التقارير والإشاعات ايجابية فأن التشديد وإبراز تقارير معينة يختلف من صحيفة إلى أخرى مما يؤدي إلى خلق ردود فعل مختلة كليا لدى قراء الصحافة المختلفة لنفس التقرير. من الممكن الحصول اليوم على معطيات محوسبة لمجمل العلاقات العامة في الولايات المتحدة. المعطيات عديدة: انتشار وتوزيع الصحيفة التي ظهر بها التقرير، حجم التقرير ومكانته في الصحيفة، معطيات حول جمهور القراء لنفس الصحيفة وتصنيف التقارير بناء على معايير ايجابية ومعايير سلبية ومعايير حيادية.

تطرح العديد من الأسئلة والتي من الصعب الإجابة عنها منهم:
كيف غيّر التقرير موقف الجمهور؟ كيف ولكم من الوقت؟ حتى نجيب عن هذه الأسئلة علينا تنظيم وإجراء دراسات على الجمهور لمعرفة خصائصه أو استفتائه والاستماع لشكواه، أو إجراء مقابلات معه لمعرفة موقفه من القضايا المختلفة التي تهم المؤسسة. من هنا على المؤسسة وضع سياسات وخطط لمواجهة هذه المواقف وتحسينها.
هذه الدراسات غالية الثمن، كما وأنه هنالك صعوبة أحيانا في تنفيذها ولكنها تعتبر الوسيلة الوحيدة
والتي قد تدعم وتساعد المؤسسة على فحص فائدة العلاقات العامة عليها.


تعلقة بـ ما الذي يميز الإعلان عن غيره من أشكال الإعلامية
ما هي وسائل الاعلام
بحث عن وسائل الاعلام
بحث عن وسائل الاعلام doc
ايجابيات وسائل الاعلام
وسائل الاعلام واهميتها
انواع وسائل الاعلام pdf
وسائل الاعلام الحديثة
تعريف وسائل الاعلام و الاتصال
بحث متعلقة بـ تعريف الترويج
تعريف الترويج وانواعه
الترويج pdf
الترويج في التسويق
أهمية الترويج
اهداف الترويج
الترويج doc
الفرق بين الاعلان والترويج
بحث حول الترويج