الاثنين، 27 مارس، 2017

التوجه العقلاني

 التوجه العقلاني

للتوجه العقلاني في الإعلانات أساليب مختلفة وهي:

       1 - الوعد                      وعد ينبع من المنتَج، المنتج أو المستهلك في المركز.
                                         عند التطرق للمنتج يتم التركيز على صفاته والفائدة التي سيجنيها المستهلك.
                                         طريقة أخرى هي التركيز على صفة مميزة واحدة للمنتج واستعمال كلمة "فقط"

2- وجه العملة                     رسالة ذات وجه واحد، تركيز فقط على الصفات الإيجابية والفوائد البارزة
                                         للمنتج. الرسالة ذات الوجه الواحد مفيدة عندما يوجد
                                         للمستهلك موقف إيجابي تجاه المنتج. وهي ملائمة لمستهلكين ذوي ثقافة
                                         منخفضة نسبيًا. رسالة ذات وجهين مناسبة لجمهور هدف يحمل مواقف                                           
                                         غير ملائمة للمنتج ومستهلكين ذوي ثقافة عالية نسبيًا.رسالة ذات وجهين تكون
                                         موثوقه أكثر ويظهر المتكلم كمحايد.
3- المناعة أو الدحض              رسالة ذات وجهين، تعتمد على رسالة تظهر وجهي المنتج وتشمل ادعاءات    
                                          هدفها دحض رؤيا مناقضة (نظريه المناعة).  
                                         تكون ناجعة عندما نريد أن نوجد مناعة عند المستهلك تجاه الادعاءات المعاكسة
                                         للمنافسين .مناسبة لسوق تنافسي جدا، وأيضا للإعلان السياسي. لهذه الرسالة
                                         تأثيرات طويلة الأمد، وتكون أنجح من الادعاءات الداعمة التي تُنسى بسرعة.
         
4- المقارنة                            يعطي المستهلك معلومات أكثر، ومعلومات وافرة. يشجع التوجه التفكير                 
                                          بالمعلومات لدى المستهلك. تتعلق نجاعة الرسالة لأي مدى هي ذات وجه أو 
                                          وجهين. أسلوب توجه المقارنة مقابل التوجهات غير المقارنة تزيد من حدة
                                          الادعاءات المناقضة، ولكن حدتها تنخفض كلما كانت الرسالة ذات وجهين.
                                          الإعلانات المقارنة هي أقل مصداقية ولكن رسالة ذات وجهين تزيد من الثقة               
                                           فيها.
                                        يميل المستهلك أكثر لتلقي رسالة ذات وجهين من تلقي رسالة ذات وجه واحد.
                                         الأسلوب المقارن الأمر معاكس عند الحديث عن توجه غير مقارن.
                                         الخطر الكامن في هذا الأسلوب هو الإعلان دون مقابل للمنافس. من المستحسن
                                         استعماله عند تسويق منتج جديد في السوق التنافسي من الممكن أيضا أن يسبب
                                         هذا الأسلوب سوء فهم لدى المستهلك عقب الادعاءات.

إستعمال الحقائق : التوجه للمنطق. عرض حقائق تدعم الفكرة المركزية للإعلان أو ادعاء التسويق. ترجمة الحقائق للفوائد التي من الممكن أن يجنيها المستهلك. إيجاد اهتمام بواسطة معلومات واقعية خاصة. إستعمال حقائق وقصص من الحياة من أجل زيادة الثقة بالمنتج.

                     










العاطفة – الوسيلة للانكشاف

إنكشاف المستهلك للمنتج هي المرحلة التي تمهد الطريق لتحقيق الهدف النهائي، ألا وهو البيع. الطريق لهذه المرحلة مليئة بعمليات مختلفة، جزء منها مدرك ومرغوب به مثل : اتخاذ القرارات في الشراء، وآخر غير مدرك مثل: العمليات المتعلقة بعملية التذكر.
بما أن عملية التذكر هي نتيجة لعملية تشغيل الذاكرة واستعادة تفاصيل، فإنه كلما كان التشغيل للذاكرة  أكثر عمقًا فإن إمكانية حفظ المعلومات في الذاكرة لمدة طويلة تكون أكبر.
هنا  يدخل للصورة العاطفة والقولبة. فالقولبة / النمطيّة تعطي للمنتج صفات ومعاني وتربطه مع أحداث أخرى عند المستهلك، وتزيد من إمكانية حفظ المنتج وإمكانية زيادة المعلومات وتذكر المنتج.
تتعلق العاطفة في الإعلان بمستويين- بواسطة العواطف المنقولة في الإعلان نفسه، وبواسطة الوسيلة التي عبرها تنتقل الإعلانات.
التلفزيون من هذه الناحية يعتبر وسيله قوية، تتوجه مباشرة لعاطفة المستهلك وذلك نظرًا لطبيعته "المسلية"، تعتبر الجريدة وسيلة معلوماتيةـ أي التطرق يكون للمعلومات التي تنقلها حتى عند الحديث عن إعلانات.
في التلفزيون السؤال الحاسم هو "هل تمتعت من الإعلان؟!"
المأكولات هي نوع  منتجات تبث لها إعلانات جمة في التلفزيون، فهذه منتجات استهلاكية، لا يعتمد الإعلان هنا على ادعاء بل على إيجاد  جو إيجابي نحو المنتج، لذا يجب تكثيف البث وتكرار الإعلان من أجل إيجاد جو/حالة إيجابية والتغاضي عن مركبات المعارضة عند المشاهد. بواسطة مؤثرات التلفاز (الصوت، الصورة والحركة)  يمكن إيجاد عاطفة واستغلاها عند المشاهد.

       
 توجه عاطفي 


محاولة لترك انطباع، لإيجاد تميز خاص للمنتج.
التوجه للعاطفة يشجع على القيام بعمل، وعدد الإمكانيات أوسع من التوجه العقلاني.
التوجه العاطفي هو المحاولة لإقناع المستهلك بطريقه غير عقلانية. التوجه المركزي هو إيجاد تميز خاص للمنتج وتفريقه عن منتجات أخرى.
هذا التوجه يزداد في السنين الأخيرة ويتطرق عاده لمنتجات الرف مثل : مشروبات خفيفة، قهوة، صابون... وغيرها.





  

أسباب استعمال التوجه العاطفي:-
1-    زيادة التنافس مع منتجات مشابهة والتي من الصعب التفرقة بينها وبين المنتج المعلن عنه (لا يوجد فرق في المضمون).
2-    تشير أبحاث كثيرة للتأثير القوي الموعز للتوجه العاطفي عند المستهلك. التوجه العاطفي يجذب أكثر من التوجه العقلاني.
3-    يؤثر استعمال العاطفة على العمليات الفكرية المتعلقة بتشغيل المعلومات/ التفكير بالمنتج (يؤدي لزيادة التعاطف نحو المنتج).


هناك عدة أنواع للإعلان العاطفي

الإعلان الفكاهي -
- الإعلان المفزع
الإعلان الجنسي   -

الإعلان الفكاهي:-

الإعلان الفكاهي يجذب انتباه المستهلك ويركز اهتمامه في الإعلان، أحيانا يضر بفهم الرسالة عند الحديث عن رسالة مركبة أو يؤدي لشغل المستهلك عن المنتوج نفسه (المستهلك يتذكر النكته وليس المنتج)

      عندما نريد جذب  انتباه المستهلك، وعدم التشديد على المضمون
      عندما نريد تقليل المعارضة تجاه المنتج
      عندما نريد إقناع المستهلك بتغيير سلعة معينة
      عندما نريد إيجاد جو إيجابي حول السلعة
      مناسب للاستعمال عبر الراديو
      مناسب لمنتجات الرف
      مناسب لجمهور هدف من الشباب ذي ثقافة أعلى من المعدل أو للرجال ذوي المهن الحرة.

محدوديات استعمال الفكاهة في الإعلان

إستعمال الفكاهة يجذب الانتباه ولكنه يجذبه أحيانًا على حساب تذكر الرسالة.
يُعجب المستهلك بالشخصية الظاهرة في الإعلان، ولكن المضمون أو المعلومات الموجودة في الإعلان لا ترسخ في الذاكرة، أو أن العلاقة بين النكتة والمنتج واضحة للمستهلك، والإعلان لا يحقق الهدف الذي بني من أجله. تُظهر نتائج الأبحاث أن الفكاهة في الإعلان تكون ناجعة عند الحديث عن سلعة معروفة في السوق. عندما يحاول المنتج أن يوجد إخلاصًا نحو المنتج. عند  المحافظة على الوضع القائم أو دحض الادعاءات المنافسة من المحبذ استعمال الفكاهة.
* عندما تحاول الشركة إدخال سلعة جديدة، من المفضل أن يستعمل توجهًا أكثر جدية.

أخطاء إضافية تتعلق باستعمال الفكاهه تحصل :
      عندما يكون الإعلان فكاهيا وغير مناسب لجمهور الهدف.
      عند الحاجة لنقل رسالة جدية ومركبة.
      عندما يراد زيادة المبيعات في زمن معين.
      غير ملائم للجرائد.
      غير ملائم لمنتجات صناعية.
      غير ملائم للبالغين ذوي ثقافة منخفضة.
الإعلان المفزع
الخوف هو عامل  مهدد يدفع الفرد لعمل شيء ما. لكن من المهم عدم المبالغة أبدا في درجة الخوف حتى لا يقوم المشاهد بإهمال الرسالة. ومن ناحية أخرى يجب عدم التقليل من الكم العاطفي في الإعلان خوفًا من التغاضي عن الرسالة. الشعور بالخوف الذي يدفع للقيام بعمل ما يكون في مستوى الخوف المتوسط.
لذلك يتم الامتناع عن استعمال ادعاءات متطرفة ومفزعة. استعمال الخوف في توجه الرسالة ملائم لشركات التأمين، السياقة تحت تأثير الخمور، والإعلان السياسي.

الإعلان الجنسي
استعملت الرسائل الجنسية في الماضي كثيرا، وتستعمل اليوم بصورة كبيرة.  ولكن اليوم يوجد تحديد لاستعمال الرسائل الجنسية، حيث قل كثيرا استعمال الإغراء إذا كان غير متعلقا بالمنتج، فإن  كان هدف الإعلان زيادة تذكر اسم السلعة فمن المستحسن عدم استعمال الرسائل الجنسية.

التوجه المحسن للصورة
هنالك استراتيجية إضافية يمكن أن نجدها في الإعلانات وتدعى النقاش الجماهيري (حسب بنطون) وتعني الدمج بين التوجه العقلاني والتوجه العاطفي. النقاش يوجد انكشافا أكبر ويساهم في تحسين صوره الشركة.