وسائل الاتصال الجماهيري وخصائصه

بحث عن الاتصال
نظريات الاتصال
وسائل الاتصال الجماهيري وخصائصه
وسائل الاتصال الحديثة


"المجتمع الجماهيري ونظرية الأثار الموحدة"

خلال السنوات الماضية كانت الوسائل الإعلامية في مرحلة طفولتها, وكانت الجماهير متخوفة من تلك الأشكال للأتصال الجديد, مثل الصحف والمجلات والسينما والتي بدأت تنشر حولهم بسرعة وتأثير فيهم وفي جميع مناحي حياتهم.
المجتمع واسع ومنظم, وهو كما يبدو يتجه في تطورة نحو مزيد من التعقيد, وكانت هاتان الملاحظتان هما أساس الذي أعتمد عليه فكر علماء الاجتماع والاتصال, كما كانت التأملات حول طبيعة النظام الاجتماعي موضوع كتابات فلسفية منذ بداية تسجيل الخبرة الانسانية.
أولاً: نظرية المجتمع الجماهيري
مع بداية القرن العشرين, كانت صورة المجتمع الجديدة هي أنه يتغير من نظام اجتماعي تقليدي مستقر يرتبط قيمة الناس أربتاطاً وثيقاً, إلى مجتمع يتميز يتعقد أكبر حيث ينعزل منه الأفراد اجتماعياً عن بعضهم بعضاً.
أن التحولات الاجتماعية تؤديي إلى ظهور الجماهيري, غير أن فكرة المجتمع الجماهيري لا تعني المجتمع الضخم التقليدي مثل (الهند وغيرها لأنها ما زالت تقليلدية) بل أن المجتمع الجماهيري بشير إلى العلاقات القائمة بين الأفراد والنظام الإجتماعير المعلق به, والذي يغلب عليه السمات الأتية.
1.    يتسم الأفراد فيه بالعزلة النفسية عن الأخرين.
2.    يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التفاعل مع الأخرين.
3.    يتحرر الأفراد نسبياً من الالتزامات الاجتماعية العامة.
لذا فمن الملاحظة أن كلمة جماهير تشير إلى مجموعة كبيرة من الناس تاتي من جميع المجلات الجانبية ومن مختلف الطبقات الاجتماعية, وتضم أفراد يتختلفون في مراكزهم ومهنهم وثقافاتهم وترادتهم ويواجهه الأفراد عادة قضايا متميز للاهتمام ويجدون صعوبة في فهمها الأنهم يواجهون تلك القضايا كذلك منفصلة أو كيان غير متماسك لا تستطيع وحداته الاتصال مع بعضها البعض إلا بطرق محدودة, فيضطرون إلى أن يعملوا منفصلين كأفراد الذا يشعرون بعدم اليقين ويتخبطون في سلوكهم.
أنسان العصر الحديث في المجتمعات الجماهيرية يشعر بالوحدة والضياع والقلق, وجعلته يلجأ إلى وسائل الاتصال الجماهيرية كبديل للجماعات والأهل والعشيرة التي كان يشعر في اطارها بالإطمئنان والراحة, كادرات تعاونه على التخلص من مشاعر التوتر والقلق التي يشعر بها باستمرار.
خلاصة مما سبق عن المجتمع الجماهيري "يتكون المجتمع الحديث مع الجماهير, بمعنى أنه قد ظهر جمهور عريقي من الأفراد المنعزلين الذين يعتمدون على بعضهم البعض في كل الوسائل المتخصص, وأن كانت تنقصهم قيمة أوهدف أساسي يوجد بينهم, وقد أدى ضعف الروابط التقليدية وتنامي العقلانية وتقسم العمل إلى وجود مجتمعات تتكون من أفراد من يتطبق بعضهم ببعض ارتباطاً ضعيفاً, بهذا يعني كلمة جماهير MASS معنى اقرب كلمة تجمع منها إلى معنى مجموعة اجتماعية مرتبطة او شديداً.

ثانياً: المجتمع الجماهيري ونظرية الأثار الموحدة:
تقسيم العمل والتمارين بين الأفراد والمعيشة في الحضر والتخصص الدقيق أصبح من سمات المجتمعات الحديثة, وبعد فترة من الصراع بين المجتمعات والطبقات أفاق العالم على حروب طاحنة تمثلت في الحربين العالمين الأولى والثانية,
لقد تطلبت الحب الشاملة استغلال موارد الأمم استغلالاً كاملاً, وكان يجب التضحية بوسائل الراحة المادية والمحافظة على الروح المعنوية, وكانت الدعاية هي وسيلة تحقيق تلك الأهداق التي رفعت الدول إلى تحقيقها من الحروب, فلقد وظفت وسائل الإعلام كل أمكاناتها من العمل الدعاتي العربي لأقناع الناس بهذا العمل.
بعد انتهاء الحروب تعرضت وسائل الإعلام للسخرية من الأفراد, وكان ذنب تنقل من طرق واحد واتجاه واحد طرق واحد واتجاه واحد إلى الناس من قبل وسائل الاعلام ولكي يتضح هذا الأسلوب وجدة المتخصص فعالاً في الدعاية, لذا نلاحظ أن نظرية الدعاية كانت بسيطة وتماشت مع صورة المجتمع الجماهيري الذي أفترض أن المؤثرات المصمه ببلاغة يجب ان تصل إلى كل عضو من المجتمع عن طريق وسائل الاعلام, وأنه من الممكن أن تصل أوتحدث استجابة متماثلة تقريباً من كل الأفراد.
الخلاصة: جوهر النظرية يصقه (جون يتسو) أن نظرية الآثار الموحدة تنظر إلى الجماهيري التي تستقل معلوماتها من وسائل الاتصال هي عبارة عن مجموعات من الأشخاص غير معروفين, ولهم أنماط حياة منفصلية وتيأثرون يشكل فرد وبمختلف الوسائل الاتصالية التي يتعرضون لها, أي أنها تجربة فردية وليسة تجربة جماعية.
ثالثاً: الوسائل الإعلامية كطلقات سحرية (نظرية الرصاصة السحرية"
يستقى الدراسات الإعلامية خلال العقود الماضية وجبهة نظر معفادها, أن لوسائل الاتصال تأثيراً كبيراً, على الاراء والاتجاهات والسلوك, حيث تكون الوسائل الاتصالية كرصاص سحرية تصل فوراً إلى عقول المتقلبين وظهو ذلك جلياً في الدراسات الخاصة بأثر الدعاية, هذه النظرية وتقوم على اقتراحين أساسين هما:
1. أن الناس يستقبلون الرسائل الاتصالية يتم بشكل فردي, ولا يضع في الاعتبار التأثير المحتمل الأشخاص أخرين للعلم فإن هذه النظرية هي جزء فكل لنظرية الإثارة الموحدة, ويثبت على قاعدة وألية "الاثارة والانفرج" أو المنيه والاستجابة لذا يقال أن المؤثرات القوية تقوية بشكل متشابه لافراد الجماهير أن التأثير المماثل للدعاية بأن الحرمين     دليل واضح على هذه النظريات وبين وأن هذه الدعاية كانت تقدم, دليل صحيح على أن وسائل الإعلام كانت قوية على نفس النحو الذي وصفها به "لازويل" على أنها المطرقة الجديدة وسندان الترابط الاجتماعي أن هذه النظريات قتحمت المجال أمام تطور الاهتمام بوسائل الإعلام, وبدأ التحول من مجرد التكـــ بأثارها إلى الجزم وبالدليل العلمي أن محتوى الاتصال ووسائل قادرة له التاثير والتطوير والتغير والتوحية, وتحقيق ما لا يمكن أن يحقق بوسائل أخرى.

نظريات عالم الاتصال

"نظريات الاستعمالات وتلبية الحاجات" أو (الاستخدامات والاشباعات)
هذه النظرية تنظر إلى الجمهور على أنه سلبي الأ؛ول له ولا قوة أما قوة الرسالة وتأثيرها الفعال, حتى ظهر مفهوم الجمهور العنيد اعترافاً بدوره النشط الفعال باعتباره يبحث عن الأشياء التي يردي أن يتعرض لها, فيختار عن طوعيه وانتقائيه ما يرديد أن يتلقاه, وهو جمهور لا يستلم تماماً لوسائل الاعلام, وانما يقوم بالتغير أو تحويل أو السيطرة كما يشاء.
نظرية الاستخدامات والاشباعات تأخذ تلبية حاجات المتلقي كنقطة بدء, وتشرح بسلوك المتلقي الاتصال فيما يتصل بتجربته مباشرة مع وسائل الاعلام, لأن الأفراد يوظفون مضافين الوسائل بدلاً من التصرف سلبياً حبالهاٍ.
الجمهور وفقاً لهذه النظرية هو أساس عملية الاتصال أو يقوم المتلفي باستمرار بأختبار الوسائل الاعلامية من بين فيض الرسائل الكثيرة التي يدير هو نفسه أو يتلقاها, وبشكل التعرض لوسائل الاعلام جانباً من بدائل وظيفة الاشباع للحاجات التي يمكن مقارنتها بوظيفة كفاء وقت الفرغ لدى الانسان, وبفترض أن اشباع الحاجات يتم من خلال التعرض إلى وسيلة اعلام محددة وليست إلى التعرض لأي وسيلة بالاضافة إلى سياق التي تستخدم فيه الوسيلة.
خلاصة: تؤكد هذه النظرية على فاعلية الجمهور المتلقي أذانه دائم التغير و دائم التقرير كما يريد أن يأخذ من الاعلام, فالجمهور يعتمد على معلومات وسائل الاعلام ليلبي حاجاته ويحصل على ما يحتاجه وتصبح استعمالات الانسان للاعلام المحك الرئيسي الذي يمكن أن يقاس بموجبه تأثير وسائلالاعلام.
أهم انكار هذه النظرية:
1.    أن الجمهور نشيط وفعال ويختار من وسائل الاعلام ما يناسب احتياجاته ورغباته.
2.    الجمهور هو صاحب المبادرة في تقرير الوسائل والاساليب التي يتلقى بها الاعلام وما يتفق وحاجاته ورغباته.
3.  رغبات الجمهور عديدة ولا يلبي الاعلام إلا بعضها لان الحاجات التي تخدمها وسائل الاعلام تشكل جزء عالم حاجات الانسانية.
4.  يقوم الاعلام بتحقيق ثلاث تأثيرات منخلال اعتماد الناس عليه وهو (التأثيرات المعرفية- التأثيرات العاطفية- التأثيرات السلوكية)

في النهاية يرى كاتز أننا كنا في الماضي نسأل ماذا تفعل وسائل الاعلام للناس بدلاً من القول ماذا يفعل الناس بوسائل الاعلام, ويرى الكثير من الباحثين أن الاجابة عن ذلك يتم من خلال التعقيد في أجزاء الدراسات التي تفسر الاشباعات والرغبات والحاجات للجمهور.


نظريات التأثير الشفوي

يرى بعض الباحثين أن لوسائل الاتصال الجماهيرية تأثيرات قوية, خاصة على المستوى القومي, إذا لم يتم استخدام هذه الوسائل في إطار حملات إعلامية منظمة حسب المبادئ الأساسية للاتصال, وعلى الرغم من أن نظريات التأثير القوي ما زالت في حاجة إلى مزيد من الدراسات, إلا أنه من الثابت أن قوة التأثير الإعلامي تعتمد على عدة متغيرات منها "تحديد أهداف الرسالة مدقة- معرفة الجمهور المستهدف من حيث احتياجاته, رغباته, خصائصه الديمغرافية والمعوقات المحتملة وكيفة معالجتها وستعرض بعض نظريات بشكل مختصر تفترض قوة تأثير الرسالة الاعلامية على جمهور المتلقين.
أولاً: نظية (دانيال ليرند) حول امتياز المجتمع التقليدي.
يرى ليرند أن التحضر هو اتجاه عقلاني من نمط الحياة التقليدية إلى نمط الحياة الجديدة التي تزداد قيمتها مساهمة الفرد, فالمدينة تتسع لتشمل القوى المجاورة, وتتعلم فيها نسبة أكبر من الأفراد ويزداد التعرض فيها لوسائل الاعلام, وتزداد فيها القدرة على التقمص الوجداني (أي تصور الفرد لنفسية في مواقف وظروف الأخرين, وعملية التحضر عملية عالمية, فالانتقال من القرية إلى المدينة سيزيد سيئة المتعلمين ويعني ذلك زيادة أهمية التعامل مع الوسائل الاتصالية وخاصة الاعلامية.
ويضع ليرند أربع مراحل للتحديث:
1.    الانتقال من الريف إلى المدينة رحلة أولى.
2.    زيادة سكان المدينة يعني زيادة في التعليم وكل مجالات الحياة الحديثة وتم في اعتماد على وسائل للاتصال.
3.    يتقدم المجتمع تكنولوجيا ويتطور صناعياً ويضح الوسائل الاتصالية حديثاً ومتطورة.
4.    حين يتطور المجتمع اقتصادياً تزداد مساهمة الافراد في جميع المجالات ومن ضمنها الاعلام.
ويضيف ليرند أن اجتياز المجتمع التقليدي يتم من خلال ثلاث عناصر هي (التعمقي الوجداني, استخدام وسائل الاعلام لتحريك الناس, نظام التحديث.
ثانياً: نظرية وسائل الاتصال كامتداد للحواس.
قدم هذه النظرية "مارشال مكلوهان", وهي عبارة ممن تصورات لتطور وسائل الاتصال وتأثيراتها على المجتمعات الحديثة وتعتمد هذه النظرية على ثلاث فرضيات اساسية:
1.    وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الانسان, يرى أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في كل عصر من خلال استخدام حواس معنية ذات صلة بنوع الوسيلة وطريقة عرض الوسيلة للموضوعات وطبيعية الجمهور وبدون معرفة الاسلوب التي تعمل بمقتضاه وسائل الاعلام لن نستطيع فهم التغيرات الاجتماعية والثقافية التي تطرأ على المجتمع ويقسم مكلوهان تطور الاتصال إلى مرحلة شفوية مرحلة كتابة, مرحلة الطباعة, مراحل الوسائل الالكترونية.
2.    الوسيلة هي الرسالة: بمعنى أن طبيعة كل وسيلة, وليس مضمونها هو الاساس في تشكيل المجتمعات على اساس أن لكل وسيلة جمهورها الخاص الذي يفيل ما معرضه الوسيلة وخصائصها ومميزاتها.
3.    وسائل الاتصال الساقة ووسائل الاتصال الباردة:

المضمون وسيلة ساخنة, الحديث وسيلة باردة, الراديو ساخنة, التلفزيون بارودة
والبارد والساخن لدى ما كلوهات مرتبط بحجم الجهد الذي سينذل من المتلقي عن استقبال الرسالة