النظريات الاجتماعية والنفسية المفسرة للاتصال
على الرغم من عدم توصل علماء الاتصال لفهم كامل ودقيق لأثار وسائل الاعلام على الجوانب النفسية والأخلاقية والاقتصادية والسياسية والثقافية والتعليمية لحياة الأفراد العاديين, إلا أن هؤلاء العلماء حشدوا قاعدة من نتائج البحوث التي تساعد على فهم هذه القضايا, فخلال القرن الماضي ركز العلماء في علم الاجتماع والنفس والاتصال على دراسات دور وسائل الاعلام في المجتمع.
ولعل إحدى المهام الاساسية لدارسي الإعلام هي تجميع النتائج العلمية حول أثار وسائل الاعالم والاتصال على المتعاملين معها من قراؤ ومستمعين ومشاهدين, وقد ظلت وسائل الاعلام لفترة طويلة تواجهة الاتهامات التالية:
1. تدهور مستوى الذوق الثقافي في العام.
2. زيادة معدلات اللامبالاة, والميل إلى انتهاك القانون
3. المساهمة في انهيار الأخلاق العامة.
4. تشجيع الجماهير على السطحية السياسية.
5. قمع القدرة على الابتكار والتجديد.
من جانب أخر يركز المدافعون عن وسائل الاعلام على أن هذه الوسائل بمثابة الخادم المخلص الأمين لأن تحقيق ما يلي:
1. تكشف الخطيئة وتعري الفساد.
2. متقدم بدور الرقيب أو الحارس فيما يتعلق بحرب التعبير.
3. تساهم في تشقيق ملايين الأفراد.
4. تقدم تسلية دومية لأضرر منها لطيفة العاملة المرهقة.
5. تحيطنا علما بأخبار العالم والمعيشة المحيطة بنا.
6. نجعل المستويات المعدنيية لحياتنا أكثر.
وفرة من هلال تردجها للسلع لإتعاش المؤسسات الاقتصادية
هذا جزء من الجدل الدائرتين ايجابيات وسائل الاعلام وسلبياتها, وبوحة عام قارن تقسم طبيعة وسائل الاتصال الجماهيري تتركز حل ثلاثة أسئلة محورية هي:
1. ما هو تأثير المجتمع على سائل اعلامة, وما هي الظروف السياسية والاقتصادية والثقافية التي جعلت وسائل الاعلام تمارس عملها بالشكل الحالي.
2. كيف يحدث الاعلام, وهل يتختلف في الجوهر والمبدأ, أم يختلف فقط في التفاصيل الخاصة بالاتصال الأكثر مباشرة بين الأفراد.
3. ماذا تفعل وسائل الاعلام في الناس, وهل تؤثر قيمهم نفسياً واجتماعياً وثقافياُ.
لأسباب عديدة كاف السؤال الثالث هو الذي تركزت حوله بحوث الاعلام في الماضي, إلا أن السؤالين الأول والثاني لم يلقيا هذا الأ الكافي من جانب الباحثين في علم الاتصال
النماذج الاجتماعية:
يستخدم مصطلح نموذج للاشارة إلى مجموعة من الاقتراحات الأساسية, وعادة يربط علم الاتصال بين فكرة النموذج ومجموعة القتراحات الاساسية, وتعتبر النماذج بوجة عام صياغات تظرية منضافة.
أولاً: النموذج التطوري:
يركز هذا النوذج على التغيرات الاجتماعية التي تطرأ على المجتمع خلال تطورة, الفكرة هنا هي أن المجتمع يشبه الكائنات العضوية من حيث التنظيم ومن حيث التطور والمجتمع كائن عضوي بيولوجي.
أليات التغير الاجتماعي التي تظهر غالباً في النماذج التطورية وتعد نوعاً من الاستقاء الطبيعي مثل, البقاء للأصلح ووراثة الصفات المكتسبة.
يتضمن النموذج التطوري الاقتراحات التالية:
1. النظر إلى المجتمع بأعتبار مجموعة من الأجزاء المترابطة, وأنه تنظيم يقم الأنشطة المرتبطة المتكررة والنموذجية.
2. يتعرض المجتمع باستمرار للتغير حيث تصبح أشكال الاجتماعية مختلفة ومتميزة بصورة مطردة.
3. يتم نقل الأشكال الاجتماعية الجديدة من مجتمعات أخرى عن طريق الأفراد الذين يبجوتون عن وسائل فعالية لتحقيق الأهداف التي يعبرونه مهمة.
4. تحظي الأشكال الجتماعية الجديدة التي تساعد الناس على تحقيق أهدافهم ولا تتعارض مع الفم الموجود بالقبول, وتصبح أجزاء ثابته من المجتمع المتطور, وعلى عكس ذلك يتم نبذ الأشكال الأقل فاعلية والتخلي عنها, أهمية هذه الاقرضات تمكن في تاريخ وسائل الاتصال فخلال التاريخ أدرك الكثير من الناس أهمية سرعة أنظمة الاتصال وضرورة وصولها إلى أكثر عدد ممكن من المتلقين, وبمعنى أخر قارن نمو الأعلام كان عىل الدوام عملية تطورية سواء كان ذلك من ناحية التكنولوجيا العملية أو الألية أم من ناحية الأشكال الاجتماعية الضرورية وذلك لتحقيق الأهداف التي يعتبرها ضاع القرار وأهدافها مهمة.
ثانياً: نموذج الصراع الاجتماعي (هيجل- ماركس-انجلز)
يفترض هذا النموذج أن الصراع وليس الاستقرار أو التطور هو من أهم العمليات الاجتماعية، والفكرة هي أن المجتمع يتكون من عناصر اجتماعية متصارعة مثل أن المجتمع مثل (خيروش) وقيح وجمال, قوة وضعف, تمتاز وفق لأجل أمرارة أهم اقتراحات هذا النموذج:
1. المجتمع يتكون من فئات وجماعات من البشر تختلف مصالحهم بشدة.
2. تحاول كل جماعة تحقيق معالمها الخاصة في إطار المنافسة الشديدة مع الأخرين.
3. المجتمع المنظم يتعرض لصراع مستمر بين الجماعات التي لها مكاسب والتي تسعى لمكاسب جيدية.
4. تحدث عمليات التغير المستمر من ثانيا العملية الجدلية للمصالح المتنافسة والمتصارعة, وهكذا فإن المجتمعات ليست في حال توازن وإنما هي في حالة صراع وتغير مستمر وتطبق هذه الاقتراحات على وسائل الاعلام نلاحظها في المجتمعات الحرة عبارة عن مستودعات متنافسة تبحث عن الربح وتسعى كل وسيلة لتحقيق أرباح ومصالح وسط شبكة من القيود الشريعة والأخلاقية, وكذلك يوجد تاريخ بين من الصراع بين النظام السياسي والصحافة وكذلك الجدل حول حقوق الاعلام حول في مواجهة حق احترام الخصوصية الفردية, وحق الاعلام في حماية المصالح, وحق المستهلك من الحماية من الاعلانات الكاذبة (الاعلان).
نظريات الواقع الاجتماعي
وسائل الاتصال تشطل إحدى العمليات المركزية التي تحصل عليها عن طريقها الناس على فهم ذاتي للحقيقة الموضوعية, ومع تزايد استخدام هذه الوسائل في حياة الأفراد يصبح الدور الذي تلعبه في بناء الواقع الاجتماعي أكثر أهمية.
دراسة الواقع المدرك من وسائل الإعلام:
غالباً ما ينظر الناس إلى وسائل الإعلام بإعتبارها أدوات نعكس العالم المحيط بهم, فالمادة الأخبارية تستخدم في مراقبة البيئة, والدراما تعكس قيم المجتمع وعاداته وأنماط معيشته, وتعد وسائل الإعلام وفق هذا المفهوم بمثابة النافذة التي نطل من خلالها على الواقع الاجتماعي.
ينظر بعض الناس لوسائل الإعلام بصورة مختلفة, حيث بدون أنهما تختار التركز على بعض الموضوعات والقضايا ليس لكونها تعكس الواقع الاجتماعي, وإنما لتحقيق بعض المصالح والأهداف للمسيطرين على هذه الوسائل, ويرى هؤلاء أن وسائل الإعلام لا تعكس ما يحدث في العالم الخارجي, وإنما تنمى عالماً الذي صنعته تلك الوسائل حقيقاً في أذهاننا, وقد يصل البعض إلى درجة عدم التميز بين العالم الذي صنعته وسائل الإعلام والعالم الحقيقي الواقعي.
مرت وسائل الإعلام بتطورات عديدة خلال سعيها لنقل الواقع المعاش, ويرى "جيمس هارلس" أن وسائل الاتصال ظلت حتى القرن 19 تعتمد على المحاكاة والفن والموسيقي وخلال هذا القرن وما تلاه حدثت الثورة الصناعية التي أدت إلى تداكم المعرفة, وابتكار العديد من الآلات الاتصال.
غالباً ما قام العلماء بدراسة الواقع المدرك لوسائل الإعلام من خلال بعض الأطر النظرية مثل نظرية وضع الأولويات, نظرية الأستخدامات والأشباعات, نظرية الأنماء الثقافي يمكن تصنيف الواقع المدرك من وسائل الإعلام في ثلاث فئات أساسية هي:
1. دراسات تستهدف ربط الواقع المدرك بالرسالة:
من أشهد الدراسات دراسة "أتكين" حول أثار العنف الواقعي والعنف الخيالي الذي يعكسه التلفزيون على السلوك العدواني, ودراسة "نوبيل" حول أثار وأشكال العنف على الأطفال, ودراسة "توماس وتيل" حول أثار مشاهدة العنف الواقعي والعنف الخيالي على الشخصية العدوانية, وتمكن أهمية هذه الدراسات في:
- لم تقدم هذه الدراسات تعريفاً نظرياً للواقع المدرك من وسائل الإعلام, وكان يتم التعامل مع مفاهيم الواقع المدرك والواقع الحقيقي بإعتبارها شيئاً واحد, فمثلاً يتم تصنيف الأخبار بأعتبارها تعكس الواقع, يتم تصنيف البرامج الدرامية بأعتبارها لا تعكس الواقع.
- تفترض في هذه الدراسات أن واقعية الرسالة تكمن في محتواها, بصرف النظر عن خصائص المتلقين لتلك الرسالة.
ثانياً: دراسات تستهدف ربط الواقع المدرك بالمتلقي.
مشترك دراسات هذه البيئة في ثلاث خصائص.
أ. الاهتمام يتأثر الواقع المدرك من وسائل الإعلام على المتلقي بدلاً من كونة خاصية من المحتوى.
ب. معاملة الواقع المدرك من وسائل الإعلام كمرادف لدقة وسائل الإعلام, وخاص إذا كانت الموضوعات المطروحة مماثلة لخبرات المتلقين.
ج. قياس الواقع المدرك بطريفية كلية أو جمالية بدون النظر إلى مكونات هذا الواقع المدرك.
أعتمدت معظم هذه الدراسات على قياس متغير واحد من المتغيرات في الواقع المدرك لوسائل الأعتمدت معظم هذه الدراسات على قياس متغير واحد من المتغيرات في الواقع المدرك لوسائل الإعلام.
ثانياً: دراسات تستهدف وضع تعريفات نظرية للواقع المدرك:
وكثرت هذه الفئة على تطوير تعريفات نظرية للواقع المدرك من وسائل الإعلام, ومن أمثلة ذلك دراسة "هاوكنز" حول أدراك الأطفال للواقع التلفزيوني, حيث لا حظ الباحث أن الواقع المدرك من التلفزيون يتضمن أبعاداً متعددة, واستنج وجود أربعة أبعاد نظرية للواقع المدرك من T.V :
1. متغير النافذ الحرية, ويقصد به درجة اعتقاد المشاهد بواقعية المراد التي يراها على الشاشة ويتراوح قياس البعد من العتقاد المطلق بأن ما يقدمه T.V عبارة عن خيال خالصي إلى الاعتقاد بأن ما يقدمه T.V صورة مطابقة للواقع الحقيقي.
2. متغير التوقعات الإجتماعية, ويعني الفائدة المتوقعة للمشاهدة م التعرض للتلفزيون وقياسها يتم من خلال مقيدة تماما أو غير مقيدة مطلقاً.
3. متغيرة المحتوى, ويعني نوع المضمون الذي يتم عرضه وما أذا كان المضمون واقعي أو مجرد خيال.
4. متغير السياق, أو البيئة الذي يدور فيها المحتوى المقدم وما أذا كانت بيئة حقيقية أم زائفة
· في ضوء ما سبق يمكن الحديث عن مكونات الواقع المدرك من وسائل الإعلام:
هذا الواقع يمكن اعتبار بناء مكون من ثلاث متغيرات أساسية هي:
أولاً: النافذة الحرية: يمكن تحديدها من خلال النافذة التي يطل المشاهد من خلالها على الواقع الاجتماعي الموضوعي, وتطلب دراسة هذا المتغيرة التميز بين أسلوبين (أسلوب الرسالة والقالب العالم للرسالة:
ثانياً: المنفعة: تمثل المنفعة البعد الثاني في أدراك الواقع من T.V ويطلق عليه التوقعات الإجتماعية وتعني درجة الاعتقاد ويقابله تطيق المحتوى على حياة المشاهدين الخاصة.
ثالثاً: التوحد: يتمثل هذا المتغير في مدى اقتراب المشاهد النفسي من شخصيات T.V التي تقدم الرسائل بمعنى ما مدى الإيمان بالشخصيات التلفزيونية وفاعليتها ومدى تأثيرها على حياته, حيث يحدث تفاعل شية اجتماعية, مقد يشعر الفرد الذي يتوحد مع شخصية T.V بصداقة جمعية ويكثر من التفيكير والإعجاب بما وهذا لا يعني أن الأفراد الذين يتوحدون بشدة مع الشخصيات عبر متوازنين أو عتبر قادرين على التميزين عالم T.V والم الواقع بل تكون مشاعرهم مشابهة لمشاعر الأشخاص الحقيقية في الحياة.
القائم بالاتصال ونظرية حارس البوابة
دراسات القائم بالاتصال لا تقل أهمية عن دراسة محتوى الرسالة الإعلامية, وغالباً ما تتم دراسات القائم بالإتصال في إطار تحليل وسائل الإعلام بوصفها مؤسسات لا وظيفية اجتماعية ويحدد العالم "ديفيد بدلو" متروبط للقائم بالإتصال أهمها:
توافر مهارات الإتصال واتجاهاته نحو نفسه ونحو الموضوع ونحو المتلقي, ومستوى معرفته, ومركزة في النظام الإجتماعي والثقافي.
كذلك حدد العالم "ألكسس تان" العوامل التي تجعل القائم بالإتصال متوتراً في اقناع الجمهور في ثلاث عوامل هي: المصدقية- الجاذبية- السلطة أو النفوذ.
نظرية حارس البوابة الإعلامية
واضع هذه النظرية هو عالم النفس النمساوي الأصل والأمريكي الجنسية "كيرت ليوين" وتعتبر درسات لوين من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم بالاتصال حيث يرى أنه على طول الرحلة الإعلامية التي تقطعها المادة الصحفيفة حتى تصل إلى الجمهور المستهدف, توجد نقاط (بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج وكلما طالت رحل المادة الإخبارية حتى تظهر في الوسيلة, تزاد الواقع التي يصيح فيها من سلطة فرد أو عدة أفراد تقرير ما أذا كانت الرسالة ستنقل بنفس الشكل والمحتوى أو بعد ادخال تعديلات عليها, ويصيح نفوذ من يديرون هذه البوابات له أهمية كبيرة في انتقال المعلوما.
لقد أجريت عدة دراسات على هذه النظرية واعتبرت أصنافات جديدة للقائمة بالاتصال, حيث قدمت الدراسات تحليلاً و ظيفياً لأساليب التحكم في غرف الأخبار, والأدراك, والقيم المؤثرة على انتقاءهم وتقديمهم للأخبار ومن أشهر العلماء في هذا المجال "بريد" كارتر " و" ستارك" و " وايت" لقد اشارت دراستهم الأضافية إلى أن الرسالة الإعلامية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من المصدر حتى تصل إلى المتلقي, ويشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة حلقات, رفقاً, لنظرية المعلومات فالاتصال هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات.
من الحقائق الأساسية التي أشار إليها العالم ( كبرت ليون) أن هناك في كل حلقة بطول السلسة في دا ما يتمع بالحق في أن يقرر ما أذا كانت الرسالة اتي تلقاها سيمررها كم هي إلى الحلقات التالية أم سيضيف عليها أو يحذف منها أو يلغيها تماماً, ومفهوم حراسة البوابة يعني السيطرة سمير من خلال بوابتية, وكيف سيمر, حتى يصل إلى الجمهور المستهدف, وقد أشار ليوتن إلى أن فهم وظيفة البوابة" يعني فهم المؤثرات أو العوامل التي تتحك في القرارات التي يصدرها حارس البوابة.
العوامل التي تؤثر على حارس البوابة:
يوجد أربع عوامل تؤثر على عمل حراس البوابة الإعلامية وهي كالتالي:
1. معايير المجتمع وقيمة وتقاليدة.
2. معاييرة ذاتية, تشمل عوام التنشئة الإجتماعية والتعليم, والاتجاهات, والميول والانتماءات, والجماعات المرجيعية.
3. معايير مهنية تشمل: سياسة الوسيلة الإعلامية, ومصادر الأخبار المتاحة, وعلاقات العمل وضغوطة.
4. معايير الجمهور
النقطة الأولى: معايير المجتمع وقيمة وتقاليدة
أي نظام ينطوي على قيم ومبادئ يسعى لأقرارها, ويعمل على تقيل المواطنين لها, يرتبط ذلك بالتنشئة الاجتماعية أو التطيع, ويرى الباحث " دارين بديد" أن القائم بالاتصال قد يغفل أحياناً عن تقديم بعض الأحداث إحساساً بالمسؤلية الاجتماعية وللحفاظ على بعض الفضائل المفردية أو المجتمعية.
ثانياً: المعايير الذتية للقائم بالاتصال.
تلعب الخصائص والمسمات الشخصية للقائم بالاتصال دوراً في ممارسة دور حارس البوابة الإعلامية, مثل النوع- القمر, والدخل والطبقة الإجتماعية والتعليم والإنتماءت الفكرية أو العقائد والأحساس بالذات.
ثالثاً: المعايير المهنية للقائم بالإتصال:
يتعرض القائم بالإتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عملة, تؤدي إلى توافقه مع سياسة المؤسسة الإعلامية التي يتمنى إليها, وتضمن المعايير, سياسة الوسيلة الإعلامية, الأخبار المتاحة وعلاقات العمل وضغوطة. والضغوط التي يتعرض لها القائم بالاتصال كثيرة وقد تكون خارجية أو الخارجية, وموقع الوسيلة من النظام الإجتماعي القائم, ومدى ارتباطها بمصالح معيشة مثل وجود محطات منافسة.
رابعاً: معايير الجمهور:
لاحظ الباحث : اتشيل دي مولا بول) , "شولمان أن الجمهور يؤثر على القائم بالاتصال مثلما يؤثر القائم بالاتصال على الجمهور, دوراً إيجابياً في عملية الاتصال, ويؤثر تصور القائم بالإتصال على نوعية الأخبار التي يقدمها, وقد أظهرت الدراسات التجريبة التي عقد "ريموند بارد" أن الجمهور الذي يعتقد القائم بالاتصال أنه فحياطية له تأثير يتذكير على طريقة في أخبار المحتوى وتغطيمه فوسائل الاعلام يجب أن ترضى جماهيرها الخلاصة, هو أن القائم بالاتصال في حاجة شديدة إلى تحديد جمهور بدقة وأن تصورة لهذا المهور يؤثر على قرارته تاثيراً لا يمكن أن نقلل من شأنه.